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销售资格评估的终极指南

销售人员与潜在客户最重要的对话之一就是电话沟通。众所周知,这是你和你的潜在客户重要销售机会的岔路口。要么他们非常适合你的产品或服务,你可以继续发展你们的关系,要么是时候分道扬镳了。

但选择哪条路并不总是一目了然。这就是潜在客户销售资质评估的用武之地。通过问正确的问题,你将能够决定销售跟进关系是否应该继续下去,如果是的话,下一步该怎么做。本指南将带您了解前潜在客户销售资质评估的基础知识,您可以使用五种不同的框架,并提供有关取消潜在客户线索资质和对话提示的指南,以供您参考。

指南概览

什么是合格的潜在客户?
什么时候取消潜在客户资质
为什么取消潜在客户资质不是一件坏事
评估中需要问询哪些问题?
什么是BANT?
MEDDIC, CHAMP Sales,以及另外3个评估框架
合格的销售线索:评估过程
什么是合格的潜在客户?

问询电话可以帮助您完成大部分潜在客户线索资质验证的工作,但它肯定不是资质验证的起点或终点。在销售过程的每一步,你都要不断地为越来越多的具体特征评估潜在销售线索。

销售咨询集团拐点(infllexion Point)创始人鲍勃•阿波罗(Bob Apollo)表示,资质评估是有等级的。也就是说,销售代表必须对潜在客户线索进行三个不同级别的资质评估——阿波罗称之为“组织级”、“机会级”和“利益相关者级”的销售资质评估。

组织级的资质评估

这是最基本的资质评估,除了告诉你是否应该做更多的研究外,并没有告诉你太多。如果你的公司有客户画像,在确定潜在客户的时候请参考他们。购买者是否符合给定客户画像的人口统计特征?

在这个阶段你应该问的问题包括:
潜在客户在你的客群版图里吗?
你卖给他们同行业其他公司了吗?
公司规模有多大?

机会级的资质评估

当你阅读这篇文章的标题时,你可能会想到这种形式的资质评估。机会级潜在客户资质评估是你决定你的潜在客户是否有你能满足的特定需求或挑战,以及他们是否可以实施你的特定产品或服务。好的客户画像的另一半好处就是,机会级资质的特征可以让你了解潜在客户是否能从你的产品中获益。

有关机会级资质评估您可以提出问题的建议,请参阅下面文章。

利益级资质评估

假设您已经确定您的潜在客户的公司非常适合您的产品解决方案,并且符合您理想的客户画像,是时候深入了解细节了——你的联系人真的是关键决策人吗?

要确定这一点,可以问以下问题:
这笔钱是否符合客户预算标准?
还有谁参与了这个决定?
你有这个购买决定的标准吗?谁定义的?
什么时候取消潜在客户资质

这三个级别是按照您使用它们来取消资格的优先顺序列出的。

例如,如果你的潜在客户完全不符合你公司的客户画像,那么在组织级就应该立即取消他们的资质。也许有一天,你会为他们这种类型的客户提供服务,但现在你没有——所以不要浪费时间试图把你的产品硬塞进他们的生意中。

类似地,你也可以与一家拥有完全预算权限的公司的CEO交谈,这家公司出色地通过了利益级的资质评估。但是就是暂时不需要你的产品解决方案。潜在客户首先要有对企业产品或者服务明确的需求,即具备机会级资质

另外,要记住,除非你的潜在客户具备上述三个条件,否则你不应该在销售过程中提高他们的资质。例如,如果你问你的潜在客户公司的战略目标,他们无法回答,这是一个很好的迹象,表明他们不够接近决策过程,缺乏影响力。

您应该在涉众级别取消此联系人的资格,即使他们在机会级别通过。

为什么取消资格不是一件坏事?

许多销售人员不愿取消潜在客户的资格,并缩减潜在客户数量。
他们的自然本能是尽可能多地利用线索,但这不是最好的方法。你的线索的质量比数量更重要。
作为一名销售人员,你最宝贵的资产是你的时间,把它花在少数几个最好的潜在客户身上比分散在几十个潜在客户身上要好得多。试图完成每一笔交易只会导致与糟糕的匹配潜在客户进入浪费时间的死胡同,而让你忽视了真正的高质量潜在买家。

评估中需要问询哪些问题?

一个合格的问题可以帮助销售人员确定他们的潜在客户是否符合资质。这可能是需求、预算、决策权、时间点或其他因素。

一个好的问题通常是开放式的。问一个封闭式的问题,比如“这是现在的优先选项吗?”更好的版本应该是“这个在您的业务优先级列表中的位置在哪里?”因为你没有引导潜在客户给出答案,所以他们的回答通常会更诚实、更有启发性。

什么是BANT?

资质评估框架本质上是一个准则,销售人员可以用它来判断潜在客户是否有可能成为一个成功的客户。每个客户和每笔销售都是不同的,但所有的成交的交易都有共同之处。销售资格框架将这些共同的特征提炼为销售代表在进行评估时可以寻找的一般特征。

BANT资格框架

BANT(预算、决策权、需求、时机)是销售资质评估框架的重要组成部分,在许多公司和市场上都得到了应用。

BANT最初是由IBM开发的,涵盖了所有广泛的机会级和利益级的资质评估。

BANT试图揭示以下四条信息:
预算:潜在客户有能力购买吗?
决策权:您的联系人是否有足够的权限签署购买?
需求:潜在客户是否有你可以解决的业务难题?
时机:潜在客户计划什么时候购买?

下面是一些关于BANT问题的例子:

预算
你为这次购买预留了预算吗?它是多少?
这是一个重要的足够优先分配资金的项目吗?
你还在其他哪些计划上花钱?
季节性会影响你的投入吗?

决策权
这笔采购是谁的预算?
还有谁将参与采购决策?
客户过去是如何对类似的产品做出购买决定的?
你预计这次购买会遇到什么反对意见?你认为我们怎样才能最好地处理这些问题?

需求
你正面临哪些挑战?
这种挑战的根源是什么?为什么你觉得值得花时间去做这件事?
为什么以前没有被处理过?
你认为怎样才能解决这个问题?为什么?

时机
你需要多快才能解决你的问题?
还有什么是你优先考虑的?
您是否评估过其他类似的产品或服务?
你现在有能力实施这个产品吗?

虽然BANT解决了许多机会级别的需求,但它没有抓住其他需求的要害。根据CEB的研究,现在平均需要5.4个人做出购买决定,所以“最终”的购买权威可能不止一个人。确保所有相关的涉众都参与到这个过程的早期,并确保每个人都参与进来。

“时机”是BANT今天的另一个不足之处。严格的BANT资格可能会告诉你,要把一个直到明年才准备好购买的潜在销售线索放入客户丢失队列。但你可能行动过早了——如果可能的话,把产品教育资料持续不断地送过去,提供帮助,直到他们准备好购买为止。

MEDDIC, CHAMP Sales,以及另外3个资格框架

BANT可能是最受欢迎的,但它并不是唯一的销售资质评估框架。如果BANT没有做到这一点,这里有五个可供销售代表使用的替代框架。

MEDDIC

MEDDIC(度量、决策人、决策标准、决策过程、识别痛点、成交)是Jack Napoli在技术公司PTC时首创的。MEDDIC要求销售代表了解目标公司采购过程的每一个方面,包括你是否有一个内部的拥护者——一个潜在公司的员工,他将在内部销售你的产品。

MEDDIC在提高预测准确性方面具有不可思议的价值,这对向企业销售产品的公司来说至关重要——毕竟,如果每笔交易的价值都高达数百万美元,单是失去一笔交易就可能造成严重后果。

HubSpot的首席执行官Brian Halligan说:“从0美元到1亿美元,PTC的成功是因为我们卖出了更好的产品。”“从1亿美元到10亿美元,我们出售了一项技术转移。MEDDIC之所以变得重要,是因为它不仅仅是一项古老的决策流程——而是一种业务转型。”

你应该考虑使用MEDDIC作为资格框架如果你公司销售的产品需要一个转换行为或平均销售价格非常高,作为潜在客户该如何理解你的产品或者服务,为什么他们会买,谁支持你在内部维护一个精确销售渠道是至关重要的。

冠军评估模型

CHAMP(痛点、决策权、预算和优先级)类似于ANUM,但将客户痛点置于决策权之前。
“你的潜在客户买东西是因为他们有痛点,”Atiim公司的创始人Zorian Rotenberg在博客中写道。“客户痛点是销售资质评估的首要基础部分。”

CHAMP还将决策者定义为CTA,而不是障碍。如果你最初的联系人是一名级别较低的员工,你可以放心地假设他们不会是决策者。这并不意味着你应该挂断电话。相反,“问你的潜在客户问题,帮助你规划他们公司的组织结构”,来决定下一个接触谁,罗滕伯格说。

GPCTBA/C&I

是的,这是一个很长的缩略词,但很有用。GPCTBA/C&I(目标、计划、痛点、时机、预算、决策权、负面后果和正面含义)是在HubSpot开发的资质评估框架,是对买方行为变化的响应。买家对销售过程的了解越来越多,因此销售人员需要在产品知识的基础上增加价值,以便与之交谈。

但是价值并不是销售代表可以随意“添加”的东西——要真正扮演顾问的角色,你必须超越你的产品或服务可以解决的问题的范围。这意味着要了解潜在客户的战略目标、他们公司的商业模式,以及你所讨论的具体问题如何与他们的行业相适应。

以下是你应该在每一步都问的一些问题:

目标
以下问题的目的是找出你的潜在客户的量化目标。如果他们的回答不明确,你可以帮助他们澄清或设定目标。
你今年的首要任务是什么?
你有具体的公司目标吗?
你是否公布了本季度/年度的收入目标?

计划
一旦你了解了潜在客户的目标,找出他们已经做了哪些工作来实现这些目标。确定哪些有效,哪些无效,并提出改进建议。
你打算做什么来实现你的目标?
去年你做了什么?什么有效,什么无效?今年你打算做些什么不同的事情?
你认为XYZ会使你的计划难以实施吗?
你有合适的资源来实施这个计划吗?

痛点
明确你的潜在客户面临的痛点——并强调他们已经尝试过的方法没有奏效——是至关重要的。除非他们明白自己需要帮助,否则潜在客户是不会成为客户的。
为什么你认为你现在能够解决这个痛点,即使你过去已经尝试过了,但你仍然在处理它?
你认为你有内部的专业知识来解决这些痛点吗?
如果你在今年早些时候意识到这个计划并没有解决这个痛点,你将如何改变计划呢?

时机
你最重要的资产是你的时间。因此,虽然现在或近期不想购买的潜在客户不一定是注定要失败的,但他们应该从你的优先级列表中删除。
你什么时候开始执行这个计划?
您现在有足够的资源来实现这个计划吗?
您是否愿意帮助您考虑执行此计划所涉及的步骤,以便确定应该何时执行每个部分?

预算
只是问“你的预算是多少?”HubSpot销售总监丹•泰尔(Dan Tyre)表示,这个问题不太可能让你获得有价值的见解。
相反,试着问:
我们是否同意[产品或服务]的潜在投资回报率?
你是否在另一种产品上花钱来解决我们讨论过的问题?

然后,开始杀戮。Databox首席执行官兼前HubSpot销售副总裁皮特•卡普塔建议这样表述预算问题:
“我们已经确定了你的目标是X,而你现在正花费Y去尝试实现X,但这行不通。为了雇佣我们,你需要投资Z。因为Z和Y非常相似,你更有信心我们的解决方案会让你达到目标,你认为投资Z来雇佣我们有意义吗?”

决策权
与BANT不同的是,在这个框架下获得资质并不一定要确定您的联系人是否是决策者。你的联系人可能是一个有影响力的人或一个顾问,这两种类型的内部拥护者可以让你深入了解决策者的思维过程。
如果你的联系人不是决策者,问他们:
我们讨论的目标对决策人重要吗?
在他们优先考虑的事项中,今年秋季的重点是什么?
你预计他们会提出什么问题?
我们该如何让决策者同意呢?

消极后果和积极影响
在这部分的资质评估过程中,你会发现如果你的潜在客户达到或没有达到他们的目标会发生什么。
卡普塔表示:“如果你的产品能够显著帮助他们避免不好的后果,并进一步帮助他们实现更好的后续目标,那么你就拥有了一个非常强大的价值主张。”
这里有一些C&I的问题要问潜在客户:
如果你达到或没有达到你的目标会发生什么?这个结果对你个人有影响吗?
当你克服了这个挑战,你下一步会做什么?
如果你能达到目标,你会得到晋升还是得到更多的资源?如果你不这样做,你会失去职位或被降职吗?

GPCTBA/C&I的好处是允许销售人员收集大量的信息。如果你的产品是复杂的,高度差异化的,并且将成为你的潜在客户商业战略的一个组成部分,那么拥有这些洞察力是非常有价值的。销售这类产品的销售代表需要进入潜在客户的世界,成为有效的顾问和业务合作伙伴。
然而,GPCTBA/C&I可能并不适合每一个销售团队。根据你销售的产品,这种全面的资质评估可能没有必要。

ANUM
ANUM(决策、需求、紧要度、预算)是BANT的另一种说法。当使用ANUM评估潜在销售线索资质时,销售代表的首要任务应该是确定他们是否在与决策者交谈。
需要函数的方式与它在BANT中所做的相同,但已在优先级上移动。紧急程度与时机有关,而资金取代了预算,但两者之间存在细微差别。大卫·加西亚解释道:
“我们急切地想知道,(潜在客户)对这一业务需求的优先级有多高。预算已经更新为金钱,以反映这样一个事实:我们只需要知道他们是否有潜在的钱来购买我们的解决方案。然后,我们的工作就是证明我们的价值,以及为什么(潜在客户)应该申请这笔收购的固定预算。”

简短的总结

真正的商业痛点弥漫着整个组织——高管们为此失眠,员工们不得不日复一日地处理它。如果你给人的印象是你可以帮助减轻痛苦,潜在客户就会想和你谈谈。
一个只给你一个字的回答的潜在客户不会觉得这是一个有价值的交流。可能是这个问题不是问题,或者没有感觉到它的严重性。根据你的想法,取消销售线索资质或尝试联系公司的其他成员。
销售的成功取决于有效的销售线索资质评估。你能否找到合适的人选将决定你的事业成败。潜在客户谁变成满意的客户不仅意味着收入,还增加的口碑,推荐,以及交叉或向上销售的可能性。所以你必须做对。

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