营销资源

你中了数据中台的魔咒没?

By 2020年6月1日 No Comments

你中了数据中台的魔咒没?

本来想推荐下烽火台的会员计划,但发现近期许多客户反复纠结在数据问题上,索性今天就来说说数据的话题吧。数据这东西实在太玄乎,我更喜欢讲点实在的,比如怎样询问并保存粉丝联系信息如何激活新粉丝如何识别小程序与公众号的共有客群,讲点说完大家拿去就能用的。但是数字营销,如果只关注创意和体验,从不看促使增长的数据(注意我说的是增长相关的数据,不仅仅是阅读、赞、转发、PV、UV),也走不长远。

从今往前10年的时间里,按理说走在数字营销前沿的探索者是众多跨国营销/广告机构,他们拥有很好的国际视野,坐拥客户的天量预算,但是我们看到太多了因错过利用数据被时代淘汰的代理们。

搜索引擎,淘汰了一批靠创意和采买活着的代理;

移动社交,又淘汰了一批只会搞数据的代理(百度SEM的核心是数据);

微信又将一批擅长创意+数据的代理干翻。

为何擅长数据和创意还会被拉下马,因为实在是数据量太大了,200万粉丝的行为数据动辄上千万,单靠excel搞不定了,明天要看的报告,因为晚上的一个微信推文,导致整个转化率发生天翻地覆的变化,我们已经习以为常了。既然已经干不过机器了,一些幸存下来的中国营销人就故技重施,企图用谋略(讲神话)来解决问题,但这无异于掩耳盗铃。举例个例子,粉丝到购买的转化有两个关键指标:参与购买的粉丝总数,转化率。在涨粉上做文章总数容易的:KOL不如KOC(我到现在不知道KOC是啥),创意和目标人群不匹配,广告预算太少,自媒体没排期,某广告定向不准,反正都是一些能明确列出但缺少量化解决手段的问题。而第二个指标——转化率,在他们看来就很诡异了,涉及太多数据和营销环节,搞起来很难,看不到摸着(如果你想知道烽火台是怎么干的,推荐你看《提升微信公众号转化的3个方法》),但好在爸爸们也不懂,所以一个神话总能有多个版本和续集。

相比我们的外国同行们,在数据问题上就非常理性,眼看着他们广告数据搞不定了找个工具,移动社交搞不定了买工具,客户粉丝管理不过来买工具。他们有个好习惯,对营销有相对系统的理解,正视问题的根源,而数据分析往往可以透过问题看本质。所以我们看,随着第一代营销工具-邮件营销的发展,产生了完整营销分析思路:漏斗分析(发送-打开-点击,分析转化),A/B测试(看不同主题的用户点击效果),个性化邮件(替换主题、自动调整发发送时间,提高转化),并配合大量的邮件营销方法论,在前任的实践上不断完善,逐渐和CRM和网页分析软件产生更多交集(营销人员想了解客户是否查看了网站并停留多久),就出现了像HubSpot 这样的一站式营销工具,以数据为基础,以客户为核心的营销、销售、服务工具集。回过头来,我们仔细一看,其实早在10年前,甚至15年前,国外同行们就遇到了如今在我们在微信运营上遇到的类似问题。

中国许多营销人以为自己在创新,其实连问题的本质都没摸清。仙人们创造了太多的概念,而没有给出科学论证过的方法。同时,非结构化数据随着移动和社交的普及,给原先的营销数据分析提出了两个新的要求:1 处理大数据(非机构化的数据,不是数字大就是大数据),2 海量数据分析尽量实时自动化。国外,营销工具构成了一个互相链接的生态,用邮件营销工具,可以支持其他CRM软件集成统计客户数据,这对营销人员来说就非常友好了,可以随自己习惯选择不同的工具。国内的营销人就比较痛苦了,可用工具很少,其次工具之间不互通,很多人被逼无奈转而去研究涨粉的谋略也实属无奈之举。

知道最近两年,随着阿里巴巴开始推动中台减少,“CDP客户数据平台”和“中台”概念开始被广泛传颂。之所以说传颂,而不是应用是因为,大家都只看到了买家秀。

CDP乍一听,很多营销人会直接联想到DSP/DMP,但其实根本不是一回事儿,甚至我严重怀疑说把CDP说成DMP的人都不知道DMP是干啥的?所谓CDP,即Customer Data Platform,翻译过来为客户数据平台。早在30年前,客户关系管理软件就产生了,20年前,Salesforce通过云将CRM交付方式简化并极大降低了成本,但是随着数字媒体发展超过了传统媒体,CRM能力开始表现的点力不从心:随着Facebook,Twitter等社交媒体兴起,同一个客户需要的社交数据和沟通渠道,就超出邮件和短信(也是传统CRM的基本功能),企业还需要将客户们在社交媒体上的数据一同管理起来,于是SCRM出现了。再后来,随着移动app的普及,营销越来越复杂(手机端搞app社区,线下又用信用卡支付),营销数据就在多个系统里转来转去,但是增多的客户数据却没有统一存储在一个地方。这时,第一个严重问题就出现了(不仅是营销的):企业和客户的沟通渠道碎片化了,我们知道营销的核心就是给客户创造价值,而碎片就可能导致价值传递错误,但如果通路被堵塞,且不知道客户是谁,那问题就严重了。为了解决这个问题,客户数据平台就登场了,它的目的是把来自不同客户触点的客户数据汇集在一个数据库里。对营销和管理者来说,都非常方便,可以在一个报表里看到新增多少客户,而不是去社区统计一下,再看看信用卡支付数,用单一视角来管理客户,对那些数据量很大的企业来说是非常高效且重要的。但就本质而言,我更愿意将其理解为一个更强大的CRM。

所以如果再有人向你吹嘘他们家的CDP很强大,你可以问他2个核心问题:

1 是否支持单一视角查看管理客户:这是CDP的核心能力,不需要客户来回在多个子系统里看来看去,或者搞Excel表导入导出

2 可以跨几个渠道来获取客户数据:比如烽火台说自己有CDP的能力,是因为我们可以跨小程序、微信公众号、网页来以唯一OpenID来追踪用户行为,并提供单一视角(粉丝档案)

接下来,我们说下被传说了10年的DSP/DMP, 一大部分人在说这俩词的时候都以为D是Data的意思,但其实只有一个D代表数据。我们来看下:

DSP,  Demand Side Platforms,需求方平台;

DMP, Data Management Platforms,数据管理平台;

听上去好像跟传说中的数字广告没关系?但其实这两个技术的兴起,恰好是广告技术迭代的关键产物,我来替仙人们做个科普:

在10多年前,国外的数字媒体已经很分裂了,有谷歌体系(搜索),有雅虎体系(门户),有Facebook体系(社交),企业花钱投广告要从不同代理购买,投放数据统计起来也很麻烦,于是就有聪明人站出来说:我做一个平台,一面把数字媒体接进来,以实时竞价的方式替代你的媒体代理来卖广告;一面开放广告投放能力给企业,这样企业也不用来回找代理,而媒体也乐得可以将流量变现最大化。在这样一个,皆大欢喜的背景下,实时竞价广告系统(RTB,Real Time Bidding,是不是很耳熟)就出现了,DSP和DMP就是购车RTB的核心两个模块,前者是给企业用的,后者是给媒体用的,具体来说:

DSP就是满足企业需求在这个新平台上投放广告的,不用在人工操作不同媒体广告账号,不用找不同代理,在一个平台下提供广告数据分析,听上去是不是很棒?!

而DMP就是去收集数据的,从媒体端收集不同的数据,以便让客户按照自己的想法把广告投出去。有的DMP因为数据更全,更完整,投放的广告效果就更好,比如腾讯自己的DMP就比第三方的数据全,因为企鹅基本管了你的日常(音乐,微信,支付,游戏,视频),这个道理大家都明白我就不展开了。

虽然都是数据,但是DSP/DMP数据管的是广告媒体的流量数据,而CDP则管的是客户数据,前者是你要掏钱才能买到的,后者是在你钱包里躺着的,是完全不一样的。弄清楚这个背景,我们才好继续说CDP和中台。

 

马云是从游戏公司的考察中发现,游戏公司的迭代速度好快啊,不需要来来回回重新做,且投入的人也很少。于是,阿里开始实施自己的中台计划,所谓中台就是相对后台(客户数据)和前端(营销需求)被发明出来的。引进中台的管理理念之后,就在阿里进行了一系列改造。阿里太庞大,我们简单点说,比如前端想开发一个功能(客户很需要,或者销售很能借此功能卖钱),但是后台数据很复杂,不能轻易给出来,需要反复论证后才能安排开发,这就有2个弊端:开发出来可能已经错过了市场实际,还有可能这个需求就是伪命题(只在部分客户上有效),而前期的投入就打了水漂。所以如果在后端和前端中间,加这么一个中台,把数据有效管理起来,并可以灵活使用,快速给前端提供各种能力,对营销和销售的支持就特别快,而对后台数据的安全也更有保障。本来是阿里的一个动作,因为光环效应,被层层放大至全社会。

好像做营销不搞中台,就是盲人摸象,各路神仙闻风而动,这是收割韭菜的好时机啊,时不我待。但我们冷静来看,任何事物有力就有弊,阿里之所以敢搞中台,是因为有足够多的数据,以及足够多的研发预算。随便换成一个中大型企业,均未必能成,何况中小企业。一没数据,二没钱,就不要搞中台,先问问自己是不是神话讲太多自己都信了,赶紧找几个实用的工具把眼前问题接解决了更重要。疫情来了,就不要说发展,先活下来。

营销中台最好是要企业自己开发的,有两个原因:

1 要跟前后端良好匹配且动态调整,自研比采买第三方更高效,企业对比评估下目前市面上的中台就心中有数了,SaaS模式我不推荐(功能很难匹配企业全部需求);

2 中台要存储的全部是企业的核心数据资产(命根子),开放出去给第三方的风险是没人承受的起的,如果考虑某些支持私有化部署的软件来搭建中台,也请不要忽略,同时还要重点考虑每年的维护费用和为了企业特定需求的定向升级费用,都不是省油灯;

文章至此,我想你们大多数人对道上传说的各种营销数据和短语也有了初步的鉴定能力,无论用什么工具,最终都是要推动业务增长的。千万别跟这概念走,回到营销本质上来:Create value for customers,and capture value for firms in return. 祝你好运!

别忘记分享你的观点!

发现更多 主题

我们为您准备了上百篇专业的营销见解,点击查看不同主题文章

订阅烽火台博客

最新的微信营销、SCRM、自动化场景营销话题,以及各种最新实践案例,第一时间为您奉上