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营销自动化如何在微信端应用

我们介绍过,什么是营销自动化。

简而言之,营销自动化——是指以自动化营销行动为目标而存在的软件或工具。企业的市场营销部门必须自动执行的重复性任务,如发送电子邮件、在社交媒体上互动和其他网站操作。通过营销自动化技术,使这些任务更容易完成。

它能够帮助企业对营销任务及其工作流程进行自动化,理想的营销自动化工具还能够与目标客户实现个性化的互动,并衡量各个营销环节的成效及ROI。

通过营销自动化技术,企业可以减少成本,并更高效地获得客户,以实现业务的增长。

那么,营销自动化如何在微信端应用?

我们先从营销自动化系统的核心能力,总结一下营销自动化主要能够解决的问题:

1.用户细分
2.用户分群
3.线索培育

4.精准营销
5.场景营销
6.个性化客户旅程设计
7.营销效能分析

在微信端,企业主要以官方微信公众号的形式针对目标用户进行一系列的营销工作。

一.用户细分

用户细分通常是指围绕生命周期、客户画像、用户积分等维度进行,目的是推进不同阶段的用户不断地向下一个阶段转化。

生命周期

在微信端,企业通过微信开放平台的接口实现和第三方CRM平台的对接,基于微信用户所处不同的消费阶段,可实时同步微信用户的生命周期阶段,例如:
营销合格线索、
销售合格线索、
高质量销售线索、
意向客户、
付费客户、
忠诚客户等;
使用基于微信端的营销自动化工具, 根据微信用户参与营销活动的程度,以及在不同营销场景下的互动程度,创建不同的自动化规则或流程,以实现自动或手动更改微信用户的生命周期。

客户画像

微信公众平台提供一套自定义创建微信标签的功能,总数量上限为100个,每一位用户身上最多只能拥有20个微信标签,企业可以通过微信标签来标记和管理微信用户所属的客户画像;将管理着不同用户画像的微信标签应用在微信公众号的个性化菜单里,以达到基于不同画像的用户展示不同的公众号菜单栏,为微信用户带来千人千面的个性化体验。

用户积分

对做出了具有关键性或有价值动作的微信用户,通过提前创建好对应的规则或流程,实现为用户自动或手动进行积分,例如:跳转了菜单的微信用户+5分、公众号后台留下联系方式的微信用户+10分、跳转至活动页面填写表单的微信用户+15分等等。

除了以上最主要的三个营销维度外,微信端还支持按照用户的性别、地域、语言、用户来源渠道等维度进行用户细分。

二.用户分群

分群是指区分不同特征的用户群体,不同行业的受众群体往往在需求、喜好甚至是行为表现上都具有一定的差异。在微信端,主要有以下两种维度能够进行分群,分别是用户的属性及用户在微信上的动作。

用户属性

微信端的用户属性主要有以下维度:
微信昵称、OpenID、UnionID、地域(国家省份城市)、微信端可获取的用户实时地理位置、生命周期、客户画像、性别、语言、关注时间、标签分组、画像分组、最后活跃时间、关注来源、来源渠道等

微信动作

微信端的用户动作主要有以下维度:
关注来源、关注方式(二维码首次关注/支付后关注/卡券关注/图文页关注)、二维码扫描、
点击菜单(跳转/自动回复/)、用户发送消息(地理位置/文本/链接/图片/小视频)、打标签、取消标签等

通过分别筛选以上两大维度,或结合以上两种维度,企业能够查找出符合指定条件的用户群体,并详细掌握自身业务在微信端受众群体的共性特征,以便进一步设计更有针对性的营销活动。

三.线索培育

B2B行业往往期望通过一系列高效且精准的营销活动来培育销售线索。这是面向企业端获客的基本环节之一,其中包括:线索获取、线索评估、线索分配、线索培育和线索转化。

在这个过程中,基于微信的营销自动化系统需要帮助企业去监测并记录微信用户的行为,引导有价值的微信用户转化为销售线索,并基于用户的行为完成线索评分,以决定如何进行线索分配,在分配后需要持续跟进线索的培育和转化过程,将销售人员的跟进记录及评分记录持续更新,为后续线索价值评估提供参考,进一步提升线索评估能力。

微信营销自动化工具能够记录微信用户的行为轨迹,引导有价值的用户转化为销售线索,并且在这个过程中完成对线索的评分,将微信端产生的线索实时同步至CRM——如何利用微信公众号跟进销售线索利用HubSpot CRM管理来自微信端的线索;通过邮件、电话、或公众号上持续跟进,销售人员可在CRM内同步更新跟进记录,以获得微信端线索培育的完整能力。

四.精准营销

指的是针对不同用户群体采取不同的营销策略,针对人群特征和行为兴趣进行精准营销,能够更好地提升营销效果并带来一定的转化率。

您或许了解,微信公众号的服务号每月有4次的内容推送限制。

然而这个限制实际是指服务号下的用户每个月只能最多接收4条内容,并不等同于服务号每个月只能推送4条。

微信营销自动化工具,能够实现在每周的内容推送之前,把微信用户按照不同的人群特征、基于他们行为兴趣的标签、所属的客户画像进行不同的分组,从而给每个组别推送具有针对性的内容,按月实现精准营销。我们以某服装品牌二月当月基于微信服务号的微信精准营销活动为例:

针对价格敏感型的用户群组A约1000人——推送3条折扣商品的内容;
针对追求品牌型的用户群组B约300人——推送2条介绍品牌新款的内容;
针对新关注且活跃度低的用户群组C约200人——推送2条新人专属优惠领取的活动内容;

3月将在上海举办一场线下活动,针对地域在上海的用户群组D约180人——在2月提前推送1条线下活动体验邀请函+1条报名成功通知+1条线下签到码,二月针对群组D共推送3条内容。
针对其余画像或标签不清晰的用户群组E约2000人——推送1条品牌的常规更新内容;

可以看到,此品牌通过将用户分组的精准营销,实际在一个月内向自己微信服务号中ABCDE五组不同的用户群体推送了共12条的精准内容,突破了微信服务号每月只有4次内容推送的限制。由于内容与受众群体高度具有针对性,极大地提升了内容的阅读率和转化率。微信精准营销,你学会了吗?

五.场景营销

场景营销是指在营销时结合用户所在的特定情境而进行营销,从而更好地达成营销目标,比如大家熟知的宜家就是典型的场景化营销思维,它通过把不同的商品组合成实际的家居或办公环境等场景,让顾客能够亲身体验,一方面提升了用户体验,另一方面又增加了相关商品的曝光次数,从而提升商品被购买的可能性。

目前营销自动化工具更多针对一些线上化的营销场景,比如某本地服务商会在用户进入其服务城市时,结合用户日常饮食喜好推送当地的美食和酒店信息,这就是典型针对用户到其他城市出差或旅游时需要订酒店或体验当地美食的场景。

为了支持企业进行场景化营销,营销自动化工具不仅需要做到前文提到的去识别和区分不同的用户群体或用户所在阶段,还需要进一步具备“探测场景”的能力,比如能够监测用户何时进入了新城市,在此基础上再去提供消息触达或执行下一步的营销方案的能力;

而微信营销自动化,支持以拖拽方式灵活创建公众号用户的互动旅程,自动捕捉并标记通过关键营销场景(如扫描关注/点菜单/填表等/参与活动报名等不同场景)的用户,对转化的微信用户或客户赋予特殊分值,有效实现微信营销自动化。

六.客户旅程设计

是指结合不同客户的特点去设计针对性的流程,既包括活动流程设计,比如会议营销场景,企业可配置访客从报名参加会议,到现场签到,再到会议反馈的全流程,示例如下:

微信营销自动化工具能够支持微信用户在不同类型流程下的设定,在能够识别特定用户的基础上,根据企业设定的规则条件进行判断,并执行已设定好的触发动作或互动流程。

以下是某B2B企业通过微信营销自动化工具,基于一场线下研讨会针对新关注公众号的用户设定的客户旅程:

七.营销效能分析

营销自动化工具要能够提供对营销工作转化、留存、指标、趋势等精准的数据报表,以便企业能够通过数据清晰地了解自身营销工作的表现,以及有待改善和值得持续优化的营销环节。支持不同营销维度数据的创建、时间范围内的数据变化、变化方向、数据中的要素、以及数据对比后所产生的结论。

微信营销自动化工具,可通过筛选微信用户属性、事件、条件,或查看任意组合条件下的微信数据;并支持查询微信用户在网页端的数据报表;

用户群体分析,支持基于微信用户的基本属性,如省份、城市、性别、用户关注渠道、生命周期、近30天(或一段时间内)详细行为的六大范围进行用户的精准分析,掌握微信用户的动向及分布趋势;根据不同场景下所选择的组合条件查询符合的用户列表及共性特征。

对微信不同场景下的用户转化效果进行衡量,清晰地了解转化情况,从多角度剖析对比,定位流失原因,提升转化表现。例如:想要知道有多少用户在首次关注公众号后,在一段时间内点击了菜单栏进行跳转并完成了注册。

也可以基于对微信用户设定的起始行为及回访行为,来了解用户的留存率。

以上七点,是关于营销自动化如何应用在微信端,这也是如今微信营销自动化工具存在的价值。

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