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高效培育线索指南

让我们从一些吓人的数据开始。据SiriusDecisions显示,98%的MQL(营销合格线索)从未导致交易的完成。此外,54%的销售代表无法完成业绩。尽管在营销自动化和销售支持工具方面的投资创下了纪录,但这一切依然如此。

试想一下,B2B营销人员的首要任务是增加产生的联系人/潜在客户的数量(来源,2015年集客现状)。当然,第二个非常重要的任务是将联系人/销售线索转化为客户。在过去的五年里,我发现中小企业对线索获取的关注度显著提高。就在2013年,我还会定期邀请那些主动找我讨论销售问题的高管进行交流,努力让他们明白,销售问题的根源是他们如何(或者更准确地说,不是如何)获取销售线索。如今,随着越来越多的高管开始重视线索获取,我能做的教学工作则越来越少。

虽然对培育潜在客户的关注非常好,但在产生潜在客户和产出可预期地转变为盈利客户——真正的销售预备潜在客户之间存在着巨大的差异。看看“线索获取”和“线索培育”之间的搜索差异,你就会很快明白我在说什么。

因此,线索获取固然重要,但在没有建立起有效的线索管理流程的情况下,一昧的投资于获取更多的销售线索,绝对是非常不明智的。

线索培育是什么?为什么重要?

现在我们来看一些令人兴奋的数据:
得到有效培育的线索,其销售机会增加了20%。(来源:DemandGen)
有效的培育潜在客户能够以33%的成本多产生50%的销售预备潜在客户。(来源:DemandGen)
培育型线索的购买量比非培育型线索多47%。(来源:年金集团)
内容相关的电子邮件带来的收入是广播电邮的18倍。(来源:Juniper Research)
82%的潜在客户表示,针对其特定行业的线索培育内容更有价值。(来源:MarketingSherpa)

我还可以继续。

线索培育是一个具有目的的过程,通过在客户旅程的各个阶段提供相关的信息,将您的公司定位为使他们能够实现目标的最佳(和最安全)选择,来吸引一个明确的目标客户群体。

一个有效的培育过程会积极地推动你通过市场营销和线索获取工作所产生的潜在客户,并在关键时刻通过销售拓展流程将他们变成付费客户。线索培育利用营销和销售策略来提升可预测性和营收的速度。

需要注意的是,培育远比推送邮件或每月(或每周)的咨询通知要复杂得多。培育需要遵循一个清晰描述的过程,更具有目的性。

教育:在起始阶段,线索培育过程的重点是教育客户,并提供您的商业指导观点。
告知:让你的潜在客户明白如何做出更好的决定,以及如何推进他们的计划。
互动:通过分享相关的内容,获取潜在客户的互动并开始与其交流。
转化:明确你的潜在客户该如何与你产生接触,以及如何开始。

线索培育的不同类型

线索培育并不是一个放之四海而皆准的策略。培育计划对于适合你潜在客户的情况和目标有着多种不同的类型。我们已经确定了三种适用于绝大多数情况的计划类型。

1.互动计划旨在通过提供可信、直接且简单的内容,让您的销售线索与您的业务保持联系,并保持他们的兴趣。
2.教育计划向你的销售线索提出挑战,使其考虑你的产品或服务的好处,并如何为他们更好、更有效地完成工作提供独特的见解。
3.活跃漏斗计划的重点针对已积极进入客户旅程的销售线索。市场营销活动正是关键所在…营销和销售工作必须完全协调一致,才能使您的工作达到最终目标-产生付费客户。

每个项目都有不同类型的活动,应该设计这些活动来满足您的各种计划,并与您的潜在客户相匹配。

如何创建有效的营销活动

以下是我们为客户创建潜在客户培育计划时所使用的步骤:

定义你的客户画像
了解你想要联系的人可以提供巨大的营销和销售优势。创建客户画像需要时间,但一旦完成,他们就会集中精力并利用您的努力。如果没有明确定义的客户画像,就不可能获得持续有效的培育计划。

逐步分析
收集访问您网站访客的信息和下载您内容的能力从未如此简单。通过逐步分析,您的企业能够收集有关于销售线索的正确信息,以进一步聚焦于您的信息并提高有效的转化率。

产出相关的内容
根据内容营销研究所(content marketing institute)和marketingprofs最近的一项研究,70%的公司所产出的内容要比一年前多。仅仅产出内容是不够的。必须要产出与您客户所相关内容。以下是一些使之成为现实的技巧。

了解您的受众
思考客户旅程
设定对话的基调
保持简单
个性化您的内容

绝对执行哪些计划

当你决策时,请考虑下列问题:

哪种线索培育活动最适合您的业务需求?
你是否具备有效执行这项活动的“人员”能力?
成功发布活动还需要哪些因素?
您是否使用相应的工具或系统来支持您所选择的活动?

设立清晰的目标

在你启动任何线索培育活动之前,需要先清楚地定义目标,这样才能知道什么是“成功”。如果没有明确的目标,你就永远无法得知你的线索培育活动是否成功。目标可以简单到“x%打开率和x%点击率”或“x%转化率”。这完全取决于你,但你需要预先设立。

检验、衡量和调整

永远不要停止检验并学习什么最能与你的客户产生共鸣。利用每一个接触点作为A/B测试的机会,无论是电子邮件或登录页面,或其他一些完全不同的东西。您需要检验的图片或标题、表单在页面上的位置或电子邮件主题行等项。通过这种方式,你可以看到究竟是什么使你更接近于你的既定目标。

将这些结合在一起
高效的线索培育可以对您的业务成功产生持久而深远的影响。创建和管理一个成功计划的能力需要敬业的员工、强而有效的策略方法、可靠的技术和一个良好的流程,使执行环节从头到尾贯彻一致。

尽管所付出的努力肯定是巨大的,但其带给您的回报是十分值得的。

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