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烽火台和HubsPot如何建立成功的营销自动化工作流

对于许多营销人员来说,营销自动化是他们集客营销的重要组成部分。当用于培养潜在客户时,它可以是一个非常强大的、节省时间的工具,可以设定好后自动运行。然而,第一挑战是首先弄清楚要自动化什么,第二挑战是如何衡量工作流成功与否的指标,以及哪里有改进的机会。

解决这两个挑战的关键在于从一开始就要正确地设置工作流,以便能够尽可能准确地度量它们。这篇文章特别关注如何建立你的线索培养工作流,以更好地组织和衡量你的联系人与你的品牌和内容之间的关系。

就让我们一探究竟吧。衡量培育工作流性能的核心是目标列表。

营销目标

将我们最终要实现的营销目标视为工作流中联系人的目的地。它是您在您的工作流程中发起的每一次自动营销活动的终点,并作为成交工作流程中实现目标的自动督促。但是不是所有的联系人都能到达目的地,我们需要从工作流程中删除那些不符合实现营销目标的联系人,这样他们就不会再收到此工作流的营销信息。营销目标被设计为一个智能列表,这样当新用户满足某个标准时,他们就会被动态地添加到另一个列表中,然后从之前的工作流中删除。

一个好的营销目标是一个智能列表,它包含所有代表工作流最终目标的标准。简单地说,它是营销活动的终极目标

当你确定了你的营销目标应该是什么,并在“烽火台”工作流模块中构建它之后,你可以进入工作流应用程序,在这里将你的营销目标添加到你的工作流中。

假设我们是一家2C的企业客户,我们最大的需求就是在各种展示中获取商机,实现成交,为此,“烽火台”提供如下成交模型A(awareness)C(consideration)D(decision)。
对于2C的企业来说,也许我们的产品和解决方案很多,功能很强大,可以解决很多客户实际的问题。但,我们利用ACD模型的第一步要确定客户画像,“烽火台”博客有很多如何优化和完善客户画像的文章,大家有兴趣可以搜索阅读。我们在这篇文章里,主要根据客户需求来划分不同的客户画像。2C企业面临的客户核心需求,通过我们销售和市场团队的总结,可以分好类别,根据联系人和所处同行业普遍性需求分为A 、B 、C等等类别。“烽火台”通过集成Hubspot系统来实现客户画像分类功能,并可把此属性同步到“烽火台”系统客户管理“标签”里。

第二步,建立好客户画像之后,我们就要明确联系人的客户生命周期,ACD模型中,客户生命周期分为三段:展示、考虑和决策。在展示阶段,我们的工作流营销目标是获取尽可能多的符合市场资质线索;在考虑阶段,我们的营销目标是将MQL尽可能多的转化为SQL(符合销售资质线索);在决策阶段,我们的营销目标是将SQL尽可能多的促成成交。

为此,我们解释两个名字:MQl(Market Qualified Lead),客户也许对我们产品或者服务感兴趣,通过网络搜索、朋友介绍或者参加下线沙龙展会登陆我们的活动页面,填写了表单。此阶段用户更多是了解阶段,需求不明确,暂时也不会购买。客户想了解进一步具体的产品功能点、价格和服务体系,此阶段用户需求明确,正在货比三家,以供决策。

对于第二阶段营销目标,将MQL尽可能多的转化为SQL,“烽火台”可以通过工作流来实现自动化营销。在此阶段,我们需要根据客户的实时互动情况(探知客户具体需求),以一定频率来对应的发送一些产品功能说明,相关解决方案和服务体系等营销内容。

对于第三阶段营销目标,将SQL尽可能多的促成成交,“烽火台”可以提供营销自动化支持。此阶段,因为客户的关键决策人的介入和决策守门人的参与,线下的高质量产品演示也是同样重要的。

当联系人符合列表的条件时,将自动添加联系人。重要的是,每个目标列表必须适合与之关联的特定工作流。换句话说,对于那些刚刚下载了第一段内容的客户来说,他们的目标可能不应该是“成为客户”。
一旦你的目标列表被添加,你会注意到你的工作流程顶部已经改变,以收集性能数据:

如果你不确定你的目标列表对你的工作流程是否有意义,问问你自己:“仅仅这个工作流程就有可能帮助人们达到目标列表的标准吗?”在实现这个目标之前,还有其他重要的步骤吗?为工作流设定一个不切实际的目标会降低性能数据的价值,并使您很难知道工作流是否在工作。
现在,如果你读这篇文章时正在做一些简单的数学计算,你可能会想,随着时间的推移,你会积累多少列表和文件夹……不要害怕,有杂乱恐惧症的朋友!如果操作正确,许多目标列表可以用于多个工作流,然后可以成为后续工作流的初始条件。这样就不需要为每个您希望构建的工作流都有一个惟一的开始列表和目标列表。减少,重用,回收你的清单,为一个更干净,更有组织的HubSpot -路走!
在下面的示例中,起始列表是将联系人登记到工作流中的内容,目标是删除联系人并将其添加到下一个工作流中。

请注意,这些联系是按其角色划分的,并且在达成协商之前提供了一个中介目标。这是为了确保联系人根据他们的角色和他们在买家旅途中的位置,尽可能获得最定制的一系列消息。在这种情况下,对自我评估不感兴趣的联系人不太可能愿意会面进行咨询。
通过引入一个中间目标,你就把购买分成了两条更小的路径,限制了那些可能会被遗漏的联系人的数量,让他们不再参与你的沟通,结果,他们就没有资格接收你的电子邮件了。通过这样做,还可以更容易地度量过程中的每一步。
内容映射与组织
考虑到目标列表对工作流的总体度量有多么重要,理解什么是合适的目标列表是至关重要的。在开始使用工作流应用程序进行潜在客户培养之前,考虑一下如何将提供的内容逻辑地组合在一起是很重要的。将相似的内容分组,可以更容易地分析您的成功和机会,从而改进您的培育工作。
让我们先来思考一下买方的旅程的各个阶段:意识、考虑和决策。购买者的旅程是潜在购买者在购买前经历的积极的研究过程。


您网站上的可下载内容应属于上述类别之一。确定内容属于哪个阶段是更好地规划更有效工作流的第一步。您可以使用如下所示的模板按阶段组织每个角色的内容。

你的内容是用来连接联系人的点,因为他们在买家的旅程中移动,你的工作流可以衡量人们如何成功地从一个阶段移动到另一个阶段。
一旦您按阶段列出了所有内容,您就可以开始可视化如何开发工作流来弥合各个阶段之间的差距。

考虑一下上面的图表。如果联系人在感知阶段下载了资源,下一步将是在考虑阶段为他们提供资源。这个想法并不是要把你所有的内容都发给他们,而是要创建一个路径,引导他们获得对他们的购买决策最有帮助的信息。
让我们以Jimmy Gym Owner为例。一旦将与特定主题紧密关联的新资源添加到内容映射中,就可以将这些资源分组为工作流的初始条件或目标。

在这种情况下,是否有人下载“终极力量训练设备参考:自由重量器械,壶铃、长椅”,或“初学者的指南购买健身器材(电子书)”,或“新健身房所有者的术语表术语”,我们可以招收到相同的工作流与下载的目标“采购时间表健身器材:首先你应该买什么?(幻灯片工作表)”。
然而,如果有人第一次下载“新的或使用:当伸展你的健身器材预算&当挥霍[图表]”或“最大的预算错误新健身房老板”,我们可以假定预算更多的是一种优先级和其他工作流的目标应该是下载“健身器材预算模板(Excel电子表格)”。
这样做就不需要为每个内容的下载设置一个独特的工作流,并且简化了向联系人传递信息的流程,最小化了混淆,优化了转换。更不用说,它可以让你清楚地了解你的联系人可能会被挂在自动化的边缘。
下面是一些初始条件和目标列表的例子,它们通常很好地结合在一起。继续用您特定的业务模型测试它们。

*通过与销售人员交谈,查看客户的历史领先情报和行为数据,以及在创建列表时进行良好的ole方式的反复试验,确定此列表的标准。
个性化
在某些情况下,使用个性化可以显著提高一封(表现不佳的)电子邮件的效率。个性化可以有几种形式:

令牌:可以包含在电子邮件正文中的个人联系人的详细信息,如姓名、公司名称或职位名称。它们在我们的电子邮件应用程序中是这样的:

智能内容:根据我们对收件人的了解进行更改的电子邮件或“呼叫到行动”按钮的替代版本。对于exmaple,您在某个行业的联系人可以看到与其他行业不同版本的call-to-action按钮或电子邮件。要做到这一点,请插入一个智能呼叫行动或寻找“使智能”链接在您的电子邮件:

当涉及到度量工作流的成功时,您使用个性化的方式可以更改您必须分析的数据。例如,虽然个性化令牌不会影响性能指标,但是不可能看到电子邮件的每个智能规则执行情况的详细说明。另一方面,智能行动电话的性能可能出现这样的崩溃。与其在整个工作流中使用智能内容电子邮件,不如考虑使用智能call -to-action,或者在单个自动化电子邮件中包含智能内容,以便在工作流中定制特定的消息,以提高性能。 
设置
既然您已经花时间重新考虑了您的初始条件、目标列表以及您组织工作流的方式(以及其中的操作),那么您可能最不想做的事情就是破坏自动化上的分析。谁能怪你呢!在切换到实时工作流程之前,花一分钟仔细检查设置是很重要的。您可以在工作流应用程序的左侧导航菜单中找到设置链接:。

在某些情况下,有些工作流不应该包括在某些联系人组中。符合这一标准的联系人可能包括客户、竞争对手,甚至不符合你正在进行的特定推广标准的人。在每个工作流的设置中,可以添加这些人员的抑制列表。在设置页面可以找到:

建议您的抑制列表是一个智能列表,以便当新用户加入该列表时,他们将从工作流中删除(类似于他们加入目标列表时的情况)。也就是说,你的目标清单和你的目标清单不一样,这一点非常重要。如果发生这种情况,人们将被压制之前,他们将被承认加入了目标列表和您的转换将是0%。

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