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被动触发的电子邮件,你需要的营销自动化工作

当你听到“营销自动化”这个词时,你首先想到的是什么?发送到不同部门的电子邮件的详细图表,通过电子邮件预约发送进行分配任务,从lead到customer?这已经成为了一种标准,但它是作为一个营销人员所能设置的最不有效的自动化路径之一。

这种策略的内在缺陷是,它基于营销人员的时间表,而不是基于潜在客户的需求。市场营销人员坐下来,定义客户下一步会发送什么信息,潜在客户下一步会采取什么行动,以及潜在客户从线索到客户的路径。

但如果我们对自己诚实,我们就会承认这个世界并没有那么简单。你可能在客户旅程销售漏斗中产生线索,并转化为了符合市场资质的线索(MQL),接着是符合销售资质的线索(SQL),当下载了一本电子书后。然后接着成为一个销售机会最后成为一个付费用户。销售人员遵循了这一传统的销售转化路径。

但如果他们开始试用,然后下载电子书呢?或者,如果他们只是在下载了一本电子书后就开始和销售联系,但没成为客户,然后就冷淡起来,直到几个月后开始试用呢?现实情况是,你无法控制你的潜在客户在做什么,也无法控制他按照什么顺序做。然而,你可以控制的是你如何应对你的潜在客户的行为。这就是营销自动化软件变得强大的地方。

被动触发的电子邮件——基于潜在客户行为的自动营销信息——之所以强大,是因为它们具有内在的相关性和时效性。有效的电子邮件的关键是相关性、及时性和价值,前两项被融入到触发的电子邮件中。这取决于市场营销人员抓住机会,向那些潜在客户提供有价值的产品和解决方案信息。

这里有一些触发营销自动化的方法,例如工作流,可以帮助你开始。

触发器:下载一份知识性质的资料

如果你没有设置任何触发邮件,这是一个很好的开始,因为这是最广泛的触发——在客户旅程的最初阶段接触潜在客户。

发送什么:带有下一步行动召唤的知识性质的电子邮件

在这种情况下,您触发的电子邮件可以是知识性的电子邮件—确认下载(或注册或请求)并包含与下载相关的任何信息。

例如,如果你的官方网站访客下载了电子书,可以触发包括电子书的名称和PDF文件链接的邮件。如果你的官方网站访客注册了网络研讨会,可以触发包括网络研讨会的信息,时间和日期,以及如何登录的邮件。

一旦你已经了解了潜在客户的基础信息,就该考虑你的潜在客户下一步做什么了。你吸引了他们的注意力——好好利用吧!你想要他们转化到销售漏斗的中间吗?如演示请求或补充咨询?或者你想要鼓励他们在社交网络分享你的产品,以扩大你的营销内容覆盖范围?考虑一下下一步该怎么做,并在你的后续邮件中加入一个行动召唤。

触发器:推动潜在客户更深入的互动

假设你的潜在客户接近于采取你想要的行动——比如开始试用你的产品——但是他们还没有到达终点线。他们会访问试用登陆页面,或者查看一些关于你的产品的内容,但不会开始试用。这是一个让你跟进的机会,让他们跨过终点线。

发送内容:相关内容和可选操作

也许他们因为犹豫而没有完成行动——他们不想填写表格,或者他们还有一些的问题阻止他们开始试用。这是一个发送相关内容(如产品视频或试用资源)和替代选项(可能他们不想使用试用版,他们只是想要一个演示版或直接与销售代表对话)的机会。

你甚至可以在邮件中简单地问他们……是什么阻止你填写表单的?我们能帮忙吗?你会惊讶地发现你得到了这么多的回复。毕竟,这些人接近采取行动,但有一些犹豫。你既想要发现这种犹豫,又想要正面解决它。

触发器:查看特定的内容

不管你是否有关于特定主题的内容(比如产品痛点),还是与客户旅程阶段相一致的内容(产品页面与博客文章),当你的潜在客户查看这些内容时,你都有更多的数据可以在后续的邮件中使用。

发送内容:定制后续内容无论您是立即触发一封电子邮件,还是将这些信息保存起来以备将来交流,您收集的关于人们查看哪些内容的数据都可以用于使您的营销在一对一的基础上更加精准。

例如,如果你的网站上有与特定行业或目标市场相关的内容(案例研究、博客文章等),你可以推断那些浏览这些内容的人就在那个行业,并相应地调整你未来的营销信息。或者,如果你的网站上有与你关注的特定主题或行业痛点相关的内容,你可以推断,浏览这些内容的人关心此行业痛点,你可以围绕该主题定制你未来的营销信息。

想想关于你的潜在客户的各种各样的行为数据,你可以从中得出什么来确定他们关心什么。

触发:最近高度参与或缺乏参与

弄清楚你的产品网站是为一个高度参与的潜在客户服务的(也许他们至少下载了三本电子书,阅读了至少十篇博客文章),还是为一些未参与的潜在客户服务的,并相应地传送营销信息。

发送内容:及时的下一步行动号召或重新互动营销活动

对于你高度投入的潜在客户,你再一次借助他们对你的关注。一个不错的选择是鼓励他们分享他们刚刚下载的内容。但也要记住,触发营销自动化不需要仅仅是外部的(发送给潜在客户),它也可以是内部的(发送给你的同事)!

当一个潜在客户互动活跃时,这是一个很好的机会,可以通知潜在客户的销售代表,现在是跟踪潜在客户的好时机。如果你的潜在客户最近没有互动,那就主动发一封唤醒邮件。你甚至可能想要有多个触发点(例如三个月、六个月、一年没有点击电子邮件),在那里你发送不同的活动来重新吸引这些潜在客户。

例如,三个月后,发送一个提醒来你的潜在客户。6个月后,问他们这些营销内容是否不相关,并让他们退订。最后,一年后,告诉他们你不会再给他们发邮件了,除非他们重新确认。

触发:在社交媒体上与你的公司互动,或提及你的竞争对手或行业

当你在社交媒体上听到你的潜在客户在说什么时,你就有机会和那些与你的公司有互动的人,或者那些提到你的竞争对手或你可以解决的特定痛点的人保持联系。

发送内容:竞品比对指南、产品信息或行业内容

选择一个你和你的潜在客户在社交媒体上经常发生的有价值的互动——可能是问一些关于你的产品的问题,提到他们正在评估一个竞争对手,或者只是问一个与你的产品的痛点相关的问题。

如果是通过社交媒体进行回复,你可能并不想让你的回复自动化——你的潜在客户很容易就会认识到这种互动的机械性。然而,你可以通过一个带有支持内容的电子邮件活动来补充你一对一的社交媒体参与。例如,如果您的潜在客户询问有关您的产品的问题,您可以发送如何操作和产品特性信息。如果你的潜在客户提到他们正在评估一个竞争对手,你可以发送竞品比对指南,第三方评论,或案例研究,供他们在评估过程中使用。或者,如果你的潜在客户只是问了一个与你的行业相关的问题,你可以就感兴趣的话题继续提供行业内容。

最后,与典型的线性营销自动化活动相比,任何这些被触发的电子邮件都可能得到更高的回复——以及更高的回报。使用一些相同的技术,你可以重新调整你的营销工作,围绕你的潜在客户的时间表,而不是你自己,同时继续推动你的潜在客户的互动。

对于销售代表来说,同样的方法也能很好地激发潜在客户的反应。做好调查,根据触发事件进行跟踪,以获得更多的销量。

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