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营销自动化怎么发展起来的?

在20年前,营销还是以报纸和电视为主,销售以电话和面对面为主。随互联网的兴起,企业开始寻求线上的品牌阵地,众多网站开始建立起来,新的沟通渠道——电子邮件开始被品牌和消费者所使用。为了获得更多流量,企业开始通过邮件营销来吸引更多品牌消费者访问自己的网站。在这个背景下,第一代营销自动化技术就诞生了,此时营销自动化技术主要围绕使用邮件来提升营销效果

1.自动给不同客户列表发送邮件
2.自动生成各种邮件营销活动的报表
3.邮件内容的A/B测试
4.收件人点击行为的逻辑判断条件

但是中国人不喜欢邮件,围绕邮件的技术还没发展起来。新的营销方式又来了,大约在15年前,第一批吃螃蟹的人诞生了,他们开始使用百度搜索引擎来吸引客户访问网站,并获得了相比传统媒体要低许多的投资回报率。然而此时,绝大多数企业对百度推广还比较陌生,用百度搜索找东西,还是年轻人的新鲜的玩意儿。相比传统线下媒体,线上获客成本要低很多,围绕网站的一系列技术又推动了营销自动化的发展:

1.网站SEO的自动化工具
2.网站着陆页的自动化工具
3.动态网站技术(为不同用户展示不同的网站页面)
4.基于用户行为和多重属性的邮件自动化(结合了CRM数据的邮件自动化)

我们说中国的CRM比美国起步晚,不仅是技术起步晚,更广泛的群众基础(企业)在电商大普及之后才意识到,靠人工销售录入表格统计管理的方式,已经无法应对庞大的电子化渠道的客户信息。销售不仅是在线下完成的,线上也可以获得客户,因此将网站获得的客户自动存储在CRM里就成了重要一步。虽然看似与营销自动化无关,但奠定了企业利用CRM内数据进行更高级或者说更精准的营销自动化的基础。

转眼间,2010年,社交媒体和移动浪潮,以双螺旋的结构席卷了全球。说实话,中国的营销人真不容易,刚弄明白数字营销是什么,营销自动化还没用起来,新的线上营销方式又来了。老外用Twitter看实时新闻,用Facebook建立朋友关系,善于借鉴的中国人搞出了微博和微信。营销人用了许多年探索如何使用这些新的媒体进线上营销,而技术人则开始围绕着营销人的需求搞出了一批新的营销自动化,从此一直不断进化至今没有停止。要说这个阶段的营销自动化,我们需要先弄明白,新的媒体给营销人带来了什么新东西。

移动互联网上,企业可以直接与真实的人建立联系,而之前是要个人先留下邮箱,企业才可以接触到这个人的。这种通信技术的大进化,直接改变了企业的营销策略。企业原先只关注营销-销售漏斗两端(获客和复购),在微博、微信的主导的移动营销策略下开始关注漏斗的中部。原因很简单,因为大量没有购买但是真实的个体开始聚集在企业周围,如果成功影响他们并转化为购买,则客户增长、营收增长。随着微博微信使用群体增多,营销自动化技术也快速迭代出新能力,保持进化至今:

1.微博微信用户的各种新式的线上互动工具
2.自动发送回复微博、微信消息
3.自动统计微博、微信用户互动数据和传播数据
4.基于微博微信用户互动的再次营销(最早被谷歌发明出来用于对看过广告的用户再营销)
5.微博、微信的粉丝自动分类标签化管理(是后来发展出来的SCRM的前身)

如今的营销自动化分类下有上百家科技公司提供不同的解决方案,营销自动化软件能力覆盖了几乎日常人们主流的沟通渠道,如邮件、网站、微博、微信、短信,并且在不断细分和快速发展。有趣的是,营销自动化随着移动设备的普及,开始涉及到销售领域(比如给某个买过鞋的粉丝,点个赞或在微博上转发他的消息,从而达到取悦客户和鼓励客户复购的目的),营销自动化和销售自动化分界线变得越来越模糊。同时,B2B和B2C行业,对营销自动化技术的利用,也变得日益不同,我们随后在单独讨论吧。

总得来说,营销自动化技术是随着数字媒体的产生而诞生的,随着营销人对新媒体的营销需求而不断进化的。如果你在评估是否需要营销自动化软件,这里有一篇《营销自动化指南》或许对你有帮助。

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