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B2B/B2C企业对营销自动化需求有何不同?(下)

上篇文章《B2B/B2C企业对营销自动化需求有何不同?(上)》我们分析了B2B企业对营销自动化的理解和实际应用,更偏倾向于面向个体,而B2C企业则更重视有共性需求的群体客户。这篇文章,我们来简要讨论下,B2C企业应对营销自动化的需求体现在哪里。

在海外,营销自动化从1999年发展至今几乎已经涵盖每一个营销环节(然而国外主流的营销工具,来到中国后面临了水土不服的境况),实际上,根据eMarketer电子邮件营销基准报告,使用营销自动化的B2C企业,可以看到高达50%的营销转化率。

在中国,大规模的营销自动化的应用是随着电子商务发展起来的,电商平台从最初的淘宝、当当发展到淘宝、天猫、当当、京东等多个大平台。由于线上购物的人数逐渐增加,一部分企业开始自建电商网站,而微信、微博、抖音的兴起,有进一步要求商家将线上网站的购买能力延展到支持新的媒体上。在这个发展过程中,B2C客户所面临的第一个也是最重要的挑战:多个渠道的品牌建设问题。其次,在战术操作层面,需要尽量满足不同渠道客户的购物喜好和产品偏好。最终,无论选择几个渠道,对于B2C客户而言最终的线上成交量是决定电商平台发展的最重要因素。

从以上的分析,B2C的最终购买效果,严重依赖营销自动化的技术。比如,你在京东购买过打印机后,当你再次登录的时候可能会收到墨盒或打印纸的推荐。但如果我们对比,我在上一篇文章中提到B2B企业营销自动化的应用时,你会可以发现虽然B2B企业最终虽然也关注销售成交,但是在漏斗的下端更依靠销售能力,营销自动化的能力更多起到辅助培育。

为了更好对比说明,我们将客户旅程分成3个阶段:品牌认知、产品评估、购买决策,B2C客户在营销自动化的使用需求表现如下:

同步管理多个线上电商平台

对不同营销渠道实现统一或灵活的营销策略时有工具可以支持快速创建促销等活动

对分散在多个电商平台的客户进行统一管理和客户数据分析

针对来自不同电商平台的客户进行有针对性的产品推荐

B2C企业在使用营销自动化软件的时候,往往是营销部门发起,多部门支持(如后台技术、客服、会员、BI部门),而B2B企业通常只涉及市场和销售两个部门。

 

本文重点讨论的是B2C线上的部分,对于线下实体业务的自动化能力,则更多体现在支付、会员和销售管理三个方面,并不涉及营销自动化范畴。但因为微信能力的逐渐增强,企业微信已经模糊了销售和营销的范畴,一部分企业开始尝试用企业微信对门店销售进行考核,通过营销自动化能力来实现潜在客户的购买和复购。我认为这种做法效果不会明显,理由如下:

1) 线下客户与门店销售互加微信,多数是在购物的过程中,客户有特定的需求未满足,需要店员的后续支持;

2)部分原因是基于客户对销售个人的信任,是销售在客户购物过程中体现的优秀的销售能力,比如沟通表达或者争取折扣等

抛开隐私不说,这些信息的广泛收集和利用是一个非常浩大的工程,要想从全国上百门店,上千的销售与客户的沟通中获取有价值的信息,就需要投入大量资源针队客户与销售的聊天进行自然语言学习与分析,且不说分析出的结果和质量。这个结果还需要和客户的消费数据关联在一起,才有实用意义,才值得通过自动化的技术实现个性化的客户推荐,最终形成,借助销售获取客户兴趣,促成客户的再次购买。能实现上述能力的公司,在全球屈指可数,阿里、京东和亚马逊,然而你看他们做了吗?

从人性的角度出发,好的销售最后都和客户成了朋友,那么问题来了,朋友之间还需要企业微信吗?

而好的销售知道该重点维护哪个客户,在新产品上市的时候谁有购买能力,这个销售的业绩自然不愁。那么这时候的营销自动化推荐的意义又在哪里呢?

很显然,如果从投资回报率的角度来看,还不明朗,但从销售管理的角度来看,企业微信不失为一个有客户互动能力的销售管理软件,这点吸引了大量对钉钉感到失望的企业。

 

在前面,我们分析过,营销自动化对B2C企业最重要的价值在于基于客户浏览和购买数据,在其购物旅程的不同阶段,实现自动化和个性化的产品推荐,从而提升产品交易的收益。因此B2C企业的线下门店,使用营销自动化的价值还不明朗,需要再观察。

最后,用一张表格来帮助大家快速对比B2B和B2C企业使用营销自动化的不同:

如果你还想了解更多关于B2B和B2C的营销异同,可以查看我们的营销资源

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