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B2B/B2C企业对营销自动化需求有何不同?(上)

《营销自动化是怎么发展起来的》文章里,我提到了B2C和B2B行业对营销自动化的应用随着媒体演变,需求逐渐差异化,今天我们简要的梳理下:

首先,在营销自动化的使用对象上,B2B企业看重针对个体的自动化,而B2C企业则更关注有共性需求的群体体验,接下来我们分两部来介绍:B2B/B2C的营销自动化的异同

B2B企业
首先,产品线较少,产品专业度较高,会因为产品参数的不同造成同一产品线但是价格差异巨大;
其次,B2B企业服务购买行为是企业,但购买行为是人,但因为专业度较高,往往需企业多个部门参与,就造成了多个人影响购买的局面。
最后,B2B线索来之不易,一旦成交对企业都意味着一笔重要收入,即使咨询后不买的线索也要重点对待。

B2B企业的营销自动化,更像是针对个人的营销自动化。个人信息获取的越完善,约有助于企业判断该意向客户所处的销售阶段,并实施针对性的邮件、微信推送。比如,当某个B2B企业组织了一个线下研讨会,并通过活动成功吸引100个粉丝的时候,B2B营销人员是非常想知道哪些粉丝是有意向购买的,并可以提交给销售跟进的。因此,我们可以看到B2B营销自动化的最大特点是,围绕销售线索(独立个人)的管理。像Hubspot Growth 这样的全家桶,可以帮助营销人员完成:销售线索获取线索管理线索培育线索同步线索转化等工作,自然受到欢迎。

从实际销售转化上看,大量的销售线索不会转化成最终的客户。当线索量逐渐增多,而销售精力有限(只能放在季度可以成交的客户上),此时对那些有需求又暂时没有购买计划的客户,该如何处理?从B2B的营销策略上看,基于不同产品的解决方案、最佳实践,是营销人员最需要的。使用这些资料,他们可以持续对不同需求的客户,甚至同一客户不同部门的人(采购部关注价格,业务部关注性能,IT部关注安全)提供帮助他们做出下一步决策,里最终成交更进一步。而这个听起来就复杂的流程,靠人肯定是不行的,因此营销自动化再次责无旁贷的扮演了B2B营销人员救世主的角色。像烽火台-HubSpot集成后的营销自动化套件,就帮客户从微信、网站实现线索识别和重要的培育工作。试想下,当老板追问昨天会议的粉丝里有多少客户时,你打开微信后台却看到一个冰冷的列表,这是什么样的心情?炸裂不?

更重要的是,B2B企业通常不会在营销部门配备像B2C营销部门那么多的人,往往是一专多能。在实际营销工作中,他们要准备大量的内容(邮件、白皮书、最佳实践、成功案例等),没有这些内容自动化是无法实现的。所以营销自动化还有一个非常重要的任务,提升B2B营销部门的工作效率,使营销人员可以将精力放在内容策略和协调沟通上。

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