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为何裂变营销以指数级增长—— 裂变营销的增长原理

By 2020年11月17日 No Comments

为何裂变营销以指数级增长—— 裂变营销的增长原理

今天,我们将深入探讨为什么裂变营销越来越受欢迎,以及为何裂变营销可以创造指数级增长。我们将试图用数学来分析裂变增长的原理,帮助你理解为何普通营销增长缓慢。

先说早我们一步的美国同行,他们早在2009年就开始用Facebook、Twitter这类社交媒体搞营销。而美国营销协会最近的一项研究发现,64%的营销主管认为口碑是最有效的营销形式,但只有6%的营销主管说他们已经掌握了。11年过去了,在利用社交关系链指数级获客方面,中外营销人都还在起步摸索阶段。

什么是裂变营销?

裂变营销,是指企业利用微信粉丝关系链,实现新客户和销售极速增长的营销方法。

我们先简单科普一个物理知识“核裂变”:一个原子的原子核,在吸收一个中子以后会分裂成两个或更多个质量较小的原子核,同时放出二个到三个中子,和很大的能量,又能使别的原子核接着发生核裂变,使过程持续进行下去,这种过程称作链式反应。

之所以叫裂变营销,是因为这种营销的传播方式就像原子核裂变一样,极短时间引发客户互动的浪潮,包括关注、转发、首次购买、多次购买,以指数级吸引新用户。最有效的裂变营销,会释放出巨大能量:当粉丝或客户被有针对性的产品所激发时,他们会疯狂的传播和购买它。中国有句老话:一传十,十传百,讲的就是裂变这个理,据国外的调研:74% 的消费者认为口碑是他们购买决策中的关键影响因素。

揭秘裂变营销的传播原理

要想成功策划一场裂变营销活动,必须要了解驱动裂变的真正原理。只有原子,没有高速离子的撞击,裂变也不会发生,所以要让营销活动成功裂变,我们也要引入引发裂变的能量。

大多数营销传播,影响力在前两层就停止了:

第一层,品牌自己的私域流量(微信公众号、微信群)+ 媒体公域流量

第二层,受到信息的粉丝的主动传播(发朋友圈,转发好友)

受限于粉丝的影响力和数量,第三层传播往后就越来越少(甚至可以忽略不计了)。但影响传播的最重要因素是,在这个营销活动里,没有引入巨大能量撞击粒子,也就是:缺少刺激粉丝主动传播的激励因素。这里在营销上有一个很重要的区别,要深刻理解:粉丝愿意了解品牌 ≠ 粉丝愿意替你说话。就好比,你喜欢你家楼下的理发店,但你不一定愿意替Tony老师做宣传。

而一个典型的裂变营销,传播路径是这样的:从第二层开始,往后所有的传播都是粉丝主动发起的。一个精心策划的裂变营销活动,其传播层级可多达10层,且增长速度呈现指数级上升。不仅达成营销目标所用时间更短,根据我们的经验测算,裂变营销获取粉丝的成本,是非裂变传播的1/6。

基于以上分析,我们可以总结出裂变营销的成功关键:建立一个激励粉丝转发的机制。

如何计算裂变营销的传播效果?

你可以用裂变倍数,粉丝增长,粉丝参与度,裂变率等指标来指导裂变营销活动的策划,确保你不回到老路上去(注意惯性是很可怕的)。但裂变效果的计算是指数型的,不同于我们常用的加减乘除,你可能因为没有数学知识而无法完成裂变营销复盘。因此,请确保在开展裂变营销前,你有一个像烽火台-裂变海报这样的营销工具可以帮你完成计算,并可以随时查看裂变营销的各种指标,减少无谓的时间投入。

给大家举个例子,如何用等比数列求和来计算裂变营销的粉丝增长情况(如果你讨厌数学公式,建议直接跳过看结论):

假设每个粉丝推荐1个新粉丝,裂变10次之后将有1023个粉丝,推导如下:

首先,等比数列求和公式如下:

其次,根据给定条件带入数据

A1=1(假定最初参与裂变的粉丝数为1)

A2=2(每个粉丝推荐1个人,即r=1)

A3=4(以此类推An,第n次裂变产生的粉丝数);

q=2 (公比q=2,任意的后一次裂变与前一次裂变粉丝数的比值都是2)

为了方便理解,我们将公比叫做裂变倍数

套用上面求和公式:

最终裂变营销获得粉丝总数 Sn=A1*(1-2^n)/(1-2)

因此当裂变10次后,即n=10的情况下:

A1=1(初始粉丝数),Sn=1023;

A1=10(初始粉丝数),Sn=10230;

但如果粉丝每次推荐不是1个人,而是2个人,那公比q=3,S‘n=A1*(1-3^N)/(1-3)=59049。

通过以上分析,我们可以得出以下结论:

  • 裂变增长是按照指数级增长的,即使初始参与的粉丝人数很少也可以快速裂变开来;
  • 裂变营销有两个关键指标:初始参与人数 + 裂变倍数
  • 裂变营销的初始参与人数越多,裂变效果越明显,增长越快;
  • 激励粉丝传播的机制越好,粉丝转发介绍新人的数字越高,裂变倍数越高,裂变营销就越成功;
  • 传统的营销传播依赖于已有流量池的大小,池子越大影响人数越多,传播主要发生在前两层;

裂变营销成指数增长的最重要指标?

从以上分析,我们可以得出一个重要结论:裂变倍数(粉丝转介绍人数)越高,裂变增长越快。

接下来我们探讨下,如何设计出好的粉丝激励机制,来提升粉丝裂变倍数。

首先,我们需要明白促使使粉丝转发的内在动机,是他们的需求和欲望得到了满足。而需求可以被划分为五个层级:

生理(温饱):人类的最基本需求,活着繁衍后代

安全(稳定):生活质量提高了,吃穿住行基本满足

社交(朋友圈):有固定关系圈,被圈层中人认可

尊重(地位):在固定圈层中有一定影响力

自我实现(境界):人生升华的感觉

简言之:生理需求是支持人活着的最基本无知需求,安全、社交、尊重需求则遵守享乐动机。古语“温饱思淫欲,饥寒起盗心”说的就是前两个层级:食饱衣暖之时,则生无厌求欲之心,沉迷于享乐、放纵不能自拔之事。

自我实现比较有意思,有两层含义:

  • 实现个人理想和抱负的过程,比如马云说“梦想还是要有的,万一实现了呢”
  • 身心潜能得到充分发挥的境界,比如你终于吃到了心心念念的美味蛋糕,你产生的满足感和幸福感。

“众里寻她千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”

重点来了,遵照需求层级我们可以挖掘出3个影响裂变倍数的关键因素:

  • 经济利益
  • 享乐快感
  • 完美时刻

1  经济利益,粉丝分享海完成任务后,得到的与钱相关的奖励,比如: 优惠券,红包,免费课程,入场券等

2  享乐快感,粉丝分享后很有面子,在经济利益刺激不足的情况下,给足粉丝面子,他们也会挺你的品牌,比如:超级尊享会员,全球限量,肯定认同

3  完美时刻,给粉丝营造一种至高境界,分享后产生的成就感,满足感能长久的刺激他们与品牌保持深度连接,比如:稀有签名

总结

裂变营销就像制造篝火:以正确的方式引发对话,你会看到客户聚集在你的品牌周围。作为营销人员,您面临的挑战是与准确理解客户的需求和欲望,并以此建立有意义的互动,并激励他们在自己的关系网络里推荐你。在构建裂变营销策略时,您应该极度重视:裂变倍数,利用粉丝对经济利益、享乐快感,以及对完美时刻的追求,最大化你的裂变效果。

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