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如何策划一场指数级的裂变活动?

By 2020年11月17日 No Comments

如何策划一场指数级的裂变活动?

裂变营销是建立在信赖的基础上,提供具有吸引力的奖励,以及可规模化的转发分享方式,从现有客户群体的社交网络中找到更多潜在的目标客户群体,以达成营销获客的目的。

由于微信是人们使用的最普遍的社交媒体软件,现在说的裂变营销一般就是微信生态内的裂变,就是企业利用微信粉丝关系链来实现新客户和销售额指数级增长的营销方法

微信营销有个显著的特征:强关系背书,影响弱关系,通过情感式营销,促成成交。即基本上是在较为精准的地方进行吸粉、导粉、转化与裂变,我们需要在对的时间,将对的信息,给到对的人。接下来具体讲讲一场刷屏的裂变活动是如何策划的。

  1. 确认你的终极目标

你的目标是为了让新的潜在顾客注册吗?还是得到更多的人气?刺激销售?虽然裂变营销基本上能一次满足这三种需求,但在评估成效和制定游戏规则时,切记你的优先首选,再通过这个首要目标去制定裂变营销计划。

举办一次活动必然有一个背景,可能是战略安排,或来自运营的KPI。不管目的如何,终究离不开曝光、拉新、活跃、转化。例如:在增长期,核心目的是需要迅速的增长用户时,那么我们就考虑如何通过活动获得新用户;而新用户进到平台后,如何提高新用户迅速转化,那可以通过另一个活动或者针对新人的规则来引导。

  1. 确认目标客户群体

为了确保你的裂变营销活动成功,你必须精确地定义你想要锁定的主要目标客户群体是哪些人。那些曾经买过你商品的人?曾经访问你的网站却还没有下过单的人?除了想好你的主要目标客户群体是哪些人之外,也要思考你要在哪些平台上开始这个活动。

首先,我们要明白客户为什么要帮你传播?在这个以经济建设为中心的时代,物质利益当然是最好的刺激方式。但是我们也不能完全拘泥于物质刺激,一定要学会对症下药,弄明白客户的真正需求。

底层群里靠利益,直接给钱当然是最好的刺激方式。中层群体靠面子,比如正义感。高层群体高价值感。所以弄明白客户群体的真实需求,对症下药才是保证裂变营销成功的首要条件。如果你的客户群体都是富人,那么想通过五块钱的红包让他们帮你宣传的话,对他们来说是拉低了他们的身价,自然是不会成功的。相反,如果你通过几块钱的红包裂变出了一批人,然后想卖给他们奢侈品,也是得不偿失的。

这里可以通过一些问卷或访谈,跟一些目标用户群体进行一次交流,从而了解用户的主要期望和需求,还有哪些方式可以触达到他们。例如:希望通过一场活动中,获得什么;比较倾向于哪种活动形式,游戏,预计用户愿意分享的意愿程度,想分享给谁等等。

  1. 设计你的转化奖励机制

确认了活动目的和目标人群后,就可以围绕活动先设置奖励,选择合适的诱饵,是非常重要的,在一般裂变活动中,奖品最好拥有以下的性质

用户想要的:投其所好,结合产品业务,满足用户的核心需求的。一个没有吸引力的诱饵,或者无法满足用户的诱饵,是很难让活动达到效果的。

跟业务相关的:如果存在让用户免费获得的奖品,那么最好跟自己的产品服务紧密结合,让新老用户能够回到自己的平台上;一般虚拟奖品会比实物奖品好得多,而且最终也能够活动用户粘度,成本也可评估;实体礼物可能会存在较多用户拿完实体奖品就流失的问题。\

成本可控的:假设最终是需要耗费成本的奖品,那么是不是就不设限制呢?其实不是的,需要设置“前XX名”可以活动,限制奖励的时效性,同时也要限制用户参与频次,这种做法一来是为了防止羊毛党恶意吸血,二来也是让整场活动的成本处于可控制的状态。

  1. 确定活动方案

前期如果确定了目标,也准备了物资预算,那么接下来就是为我们裂变的方式进行选型,其实就是裂变活动的形式,大家一般采用以下几种裂变方式。

邀请礼遇

鼓励用户完成拉新或促活,当用户拉到一个新人,且新人发生转化后,该用户也会得到奖励;例如美团外卖。同理,如果拉回一个旧用户登录,那么该用户也会得到奖励,例如一些游戏里的挽回老用户的操作。

当然为了避免新用户感觉挫败,所以老用户邀请新用户时,双方都有激励。部分门槛高的,还得新用户发生了转化后,才给老用户激励。

比较典型的美团邀请好友,成功邀请好友后,奖励红包就在路上了,要让新用户在限期内完成了任务以后,邀请者才可以获得红包。同样为了降低新用户转化的门槛,提高任务完成率,美团也给了新用户一个红包,用于完成“新手任务”。

红包裂变

用户完成了某项任务后,分享给其他人时,就可以领取到红包,同样其他人也可以在这个活动页中领取到红包。例如美团外卖提交后,可以分享给其他人领取红包,而且设置某个人份额最大,以激励人们领取参与。

例如外卖下单完成后,可以分享到群里给其他人领取,外卖是个复购率比较高的产品,所以用户领取红包后,在后面下单的时候就可以用上。

这里引起裂变的,不一定是红包,主要的目的是鼓励用户分享出去,同时带动身边的人转化。有可能是优惠券,也有可能是某个用户权益,例如购买课程后,分享到群里,可获得一个课程;购买了会员服务,分享到群里让大家一起共享权益等等。

拼团团购

拼团的玩法比较灵活和常见,用户邀请他人参与购买后,最终享受团购价格购买某个产品,例如用户想要购买某个产品时,和其他人一起拼购可以享受团购价。形式上有邀请好友拼团和系统匹配拼团。

最常见的应该就是拼多多。拼团的目标大多数是围绕着转化,那么假设用户分享出去后长时间没有人一起拼单,也可以平台中模拟一单交易跟这名用户拼单,最后完成交易,但是建议前提是让用户能主动分享出去,完成活动流程。

助力活动

用户发起活动,为了达到奖励目的,需要邀请更多的好友“帮助”一下,最终双方都拿到部分奖励。这种活动形式比较常见,通常在于聚集大额的优惠券,或者助力获得某个产品,或是一个抽奖机会。

助力的活动最好是设置一个任务和目标。例如以下都是目标和任务都很清晰的例子,凑够11个人可以获得优惠券,或者凑够5人可以抽取会员。

集卡活动

集卡活动,就是让用户某种形式,随机获得一种卡片,而用户也可以通过交换,或做任务,最终凑齐卡片后领取福利或者瓜分福利。这种活动形式流程相对会比较复杂,比较适合成熟、用户量不错的产品。往年都有经典的案例:就是支付宝的集五福卡。

     5. 设计活动流程

原则是让裂变传播方式更便捷。裂变营销需要突破的其中一个点就是可操作性。操作方法必须符合操作性强、适应面广、简单、易学、易教、易复制的特点。所以在做裂变营销设计的过程中,需要把传播方式设置得让客户便于传播。设计简单明了的裂变流程,流程太复杂的话,看明白的人都很少还怎么做裂变?一定要让客户做最少的动作便可以完成传播,便可以获取利益。

以上就是开展裂变营销之前我们需要做的策划工作,在活动结束后如何对营销效果进行复盘分析呢,可以阅读我们的文章《如何做好裂变营销复盘分析?》

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