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电子商务营销自动化的七宗罪

营销自动化可以是一个非常强大的工具,特别是对于B2C电子商务营销人员,他们必须为成千上万的客户每月创造高度个性化的营销体验。然而,如果使用不当,营销自动化可能会产生与预期效果相反的效果,并创造出一种非常糟糕的用户体验。

1)将B2C视为非实体,将B2B视为真实的人

对于大多数电子商务零售商来说,像在B2B世界中那样手动浏览所有的客户记录并亲自与每个客户打交道是不现实的,而这正是营销自动化的巨大价值所在。在B2B销售领域,一个真实的人可以手动查联系人的互动记录,并对如何创建个性化的、高度相关的购买体验做出人工决策。在B2C电子商务世界,这是不可能的,因为我们处理的客户数量庞大。

正因为如此,许多电子商务营销人员已经决定,如果他们不能手动与每个联系人互动,他们将对待所有联系人采用完全相同营销方式。他们每周三次用优惠券轰炸他们的整个邮件列表,并称之为邮件营销。他们在网站上向每个人展示完全相同的内容。他们有时甚至会忽略来自社交媒体的消息和评论,因为它们数量庞大,而不是使用营销自动化来解决这些问题,将潜在客户收集分类成不同的客户画像,从而建立更有针对性的营销信息。

2)分支逻辑与客户旅程周期培育

也许营销自动化中最大的错误之一就是认为客户应该同意你关于他们下一步应该做什么的观点。传统的“分支逻辑”营销自动化是这样的:

潜在客户做了X。

给他们发邮件让他们做Y。

时间流逝,潜在客户并不做Y。

给他们发邮件让他们做Y。

时间流逝,潜在客户并不做Y。

给他们发邮件让他们做Y。

时间流逝,潜在客户并不做Y。

给他们发邮件,要求他们做Y。

时间流逝,潜在客户并不做Y。

停止发送任何更多的电子邮件,他们显然还不是一些销售漏斗底部的高质量潜在客户,他们也许永远不会买。把它们添加到主列表中,每周三次,连同优惠券轰炸它们。这里的不合理之处在于,假设“购买周期”(我们称之为周期,但在某种程度上,它总是被以线性过程来描述)包含了客户经历的一段我们提前设定的旅程,如果他们已经完成了行动X,那么行动Y就是他们下一步要做的唯一可能的事情。但是,如果我在比较阶段,我发现一个新功能我不知道,我可能会回到认知研究阶段的购买周期,那么你的营销内容也应该调整到这一客户旅程阶段。

相反,标记联系人所在的特定生命周期,并为其提供相关内容。购买周期比一个线性、分支化的过程更为复杂——人们可以倒退。请重视这一点。

3)销售后忽略客户成功

我们之前已经讨论过简单线性互动的局限性,以及它如何破坏用户体验和营销活动的成功。电子商务营销人员可能凭直觉就知道,向已经从你这里买过东西的人推销产品更容易,但他们中的许多人除了每周向以前买过东西的人发送三次优惠券外,没有做任何更复杂的事情。

人们在完成订单和收货之间的中间时间会非常兴奋。人们会有很多期待。利用交易后的这段时间通知他们何时交付,向他们发送关于如何使用你的产品的相关博客文章,并将他们介绍到你官方社交媒体。也给他们一个机会,与他们的社交媒体分享他们的兴奋-利用这种兴奋,使获取你的下一个客户更便宜!你也可以在他们收到产品后进行调查,比如网络推广者评分调查,这可以为你提供关于产品有价值的数据,还可以将潜在的客户服务问题扼杀在萌芽状态。

在他们有机会使用产品之后,不要忽视定制再营销。升级销售、交叉销售和再销售营销活动是增加电子商务客户LTV的最有力的杠杆——然而,许多营销人员只是向他们发送他们想要推广的“特价品”和优惠券,而不是向客户发送与他们相关的产品。如果你已经收集了交易前关于联系人的信息,比如他们为什么想买特定的产品,他们用它来做什么,你就可以创建一个高度相关的体验,它尊重了这样一个事实,即新的购买再次开始于购买周期的开始。我买了一台高清电视并不意味着你应该给我寄一张3D眼镜的优惠券。我甚至不知道这些镜片基本信息——更不用说通过它们看电影了。一旦你给我介绍了这个,我又开始了购买周期的第一阶段。

4)不要仅仅局限在邮件营销

客户不会只在特定的“渠道”(如电子邮件)内考虑他们与品牌的关系。他们有一个整体的关系和品牌价值的概念,延伸到所有的数字和线下渠道。电话互动,网站上的实时聊天,社交媒体互动,以及对实体店的访问都要更加个性化,无论他们是否向你购买(或再次向你购买)。不要把你的营销自动化仅仅局限于电子邮件。

例如,您可能想要通过营销自动化软件建立一个特别的联系人列表做一份售后调查。如果客户有一个社交账号,然后发送一个电子邮件到你的社交媒体团队,以便它们在社交媒体上互动。你可能想要在你的网站上有动态的内容,对客户的行为作出及时的反应,如特定的产品细节页面,他们已经看过或其他与他们关注点有关的信息。因为客户从整体的角度来看待他们和你公司之间的关系,你的营销自动化应该与不同的客户接触点协同工作。

5)关注产品而不是问题

十年前,亚马逊处于技术的前沿,当时他们决定,购买相同产品的人可能会对这些人中自己没有购买但其他人购买了的产品感兴趣。这是一场巨大的胜利!然而,电子商务营销已经超越了这一范畴。

客户画像的心理特征与顾客购买你的产品原因密切相关——“为什么”。他们用你的产品做什么?如果你卖的是露营装备,这个人是独自徒步爬山,还是和家人一起露营?他们从你这里买东西的原因——现代市场营销人员称之为“待完成的工作”——和他们从你这里买东西一样重要。不要把你与他们的整个互动都仅仅放在他们购买的东西上,而是要找出购买的原因(通过行为分析或者——我在这里实在是太激进了——问他们这个问题),并将其运用到你的营销自动化中,来构建你的根据吸引力的营销体系。

6)单纯依靠大数据

正如上面提到的,你的营销自动化应该不仅仅依赖于大数据行为分析。如果他们知道你为什么问这个问题,以及你将如何处理这些信息,你会惊讶地发现人们愿意给你提供更多的信息。

例如,我已经为Netflix评定了700多部电影——这是一项重大的时间投资——因为我知道他们会利用这些信息来改进他们对我的产品推荐。我知道他们正专注于提高我的使用体验,所以我愿意回答几乎所有关于我的娱乐偏好的问题。

向你的潜在客户和客户说明——如果你真的是为了高尚而非邪恶的目的使用他们的信息——为什么他们应该选择与你分享信息,你可以得到非常具体的信息,帮助你的营销自动化成为更加有效。销售野营装备?问他们想去哪里露营,打算什么时候去,并告诉他们你会给他们寄一份专门针对那个地区的导游手册。基于这些信息,你不仅可以给他们具有高度针对性的产品推荐,也让你的电子邮件在正确的时间来帮助你知道具体关键时间节点。

这就引出了我们最后的“罪”:

7)忽略第四维度

在物理学中,根据你关于时空的理论,有一个在宇宙运行中扮演非常重要角色的第四维:时间。物理学家对待时间和对待时间的深度和长度是一样的。

在电子商务营销中,时间是一个与你发送给客户什么同样重要的变量。即使是最相关的信息在错误的时间发送也可能不会带来好的用户体验。事实上,DiningIn.com将美食送到你家而不需要你去餐馆,销售额增长了4200%。他会在客户将要用餐的时间前发送电子邮件营销,这让他变得非常有影响力。

如果我买早餐食品,你为什么要在下午2点发给我?如果我经常为我的办公室订购午餐,在晚上7点发送是个好主意吗?尊重时间的第四个维度,确保你在正确的时间将正确的信息传达给正确的人。

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