营销资源

转换率优化(CRO)初学者指南

By 2020年3月13日 No Comments

转换率优化(CRO)初学者指南

如今,大多数营销团队的结构都希望将流量导向网站或微信公众号,然后再转化为销售团队的线索从而实现成交。一旦这一过程开始产生效果,营销人员就会寻求创造更多的流量,并希望获得更大的成功。

这可能过于简单化了,但这是标准的营销策略。很少有营销团队关注于从现有的流量中获得更多成交机会。这就是转化率优化(CRO)的用武之地。

在这篇博客文章中,我们将教你所有关于CRO的知识——它实现了什么,为什么你应该这样做,以及你的团队如何执行它。

我们将解释如何从现有的流量中获得更多的结果,这样您创建的营销内容就可以更巧妙地为您工作,而不是更困难。

什么是转化率优化(CRO)?

转化率优化(CRO)是使人们在访问网站时能够采取关键转化的过程。通过设计和修改网页的某些元素,企业可以增加网站访问者在离开之前“转化”为线索或客户的机会。

许多网站的设计目的是将网站访问者转化为付费客户。这些转换发生在整个网站——主页、报价页面、博客和登录页面——所有这些都可以优化。优化这些转换的过程正是CRO所需要的。

这里有一些关于如何优化上述网站元素的更多细节。

主页

主页是CRO的首选。除了给访客留下第一印象外,首页也是一个留住访客并引导他们进一步深入进入你的网站的机会。你可以加入产品信息的链接,提供免费的注册按钮,甚至加入一个聊天机器人,在访问者浏览的过程中随时询问他们的问题。

报价页

对许多网站访问者来说,一个网站的报价页面可能是决定成败的关键。CRO可以通过修改价格间隔(例如,每年的价格与每月的价格),描述价格与每个相关产品的对应关系,并加入一个资讯电话号码,以便访问者打电话询问报价,从而帮助报价页面将访问者转换为客户。

 

博客

博客对于一个商业网站来说是一个巨大的转换机会。除了发布有关你对某些行业的深刻洞见内容外,博客还可以使用CRO将读者转化为潜在客户。这个过程通常包括在整篇文章中添加Call –To-Action (CTA)——行动召唤,邀请读者通过提交他们的电子邮件地址来订阅某个主题的更多信息,以换取一份电子书或行业报告等。

登陆页面

登录页面天生就是为人们采取互动而设计的。例如,可以通过去年活动的视频优化活动登录页面,以鼓励访问者注册今年的活动。免费资源的登录页面可以通过该资源的预览内容进行优化,以鼓励用户下载。

对于营销团队来说,转化率优化是一个巨大的、经常未被充分重视的机会,您可能会惊讶于通过微什么时候转化率优化(CRO)适合您的业务?

一旦你的销售和营销引擎持续地吸引网站访客——并且数量越来越多——你就应该开始考虑CRO,把这些访客转化为你的销售团队的线索。

企业对产品和服务的需求通常是有限的,所以你必须充分利用现有的网站流量。像谷歌的Global Market Finder这样的工具可以显示在线搜索量,让您了解您的潜在客户需求。

如何计算转化率

你可以通过一个网页的转化人数除以访问该网页的人数来计算转化率,市场营销人员可以分别计算出主页、博客文章、报价页和登陆页面的转化率。

一旦确定了转化率的数值,就应该确定如何从现有的网站流量中获得更多的流量。但是设定一个转化目标并不像“这个页面这个月转化了50个人,所以我们下个月想要100个人”那么简单。

为了提高您的业务的转换潜力,您需要回顾一下我们在本文开头定义的术语:转换率优化。你不只是想要一个网页只多50次转换——你想要每X个访问它的人多50次转换。这是你的转化率,它是你网站上的转化率基于有多少人接触过到它。

以下是帮助你解决公司CRO问题的三个方法,以及设定的目标:

新收入目标÷平均销售价格=新客户数量

新客户数量÷成交率% =线索量

线索量÷网站流量生成率X100 %= 转化率

为了帮助您理解CRO可能对您的业务产生的影响,这里有一个实际应用的公式示例:

如果你的网站每个月有1万名访客,产生100条线索——随后,每个月产生10个新付费客户——网站访客的线索转化率将是1%。

如果你想每个月产生20个新付费客户呢?你可以尝试让2万名访问者访问你的网站,并希望流量质量不会下降。或者,你可以通过优化你的转化率从你现有的流量中获得更多的线索。

如果你把转化率从1%提高到2%,你的潜在客户就会翻倍。

这里的关键点是什么?试图产生更多的网站流量不一定是正确的方法。把它想象成一个漏水的桶。往漏水的桶里倒更多的水并不能从根本上解决问题——你最终只会造成大量的浪费。转化率优化是指从你得到的东西中得到更多,并使它更好地为你工作。

准备好迈出迈向CRO的第一步了吗?检查下面的策略,并开始测试。

CRO营销策略尝试

1. 在博客文章中创建嵌在内容中的CTA(行动召唤)。

虽然在你的博客文章中创建一个传统的行动号召(CTA)是一个很好的做法,但这些有时并不能吸引人们进行你需要的互动。视觉疲劳是一个非常现实的现象,因为人们已经习惯于忽视网站上类似横幅的信息。这种注意力的缺乏,再加上网站访问者并不总是把博客文章从头到尾读一遍,这意味着他们需要一种新的方法。

这就是嵌入文本的CTA派上用场的地方。我们用嵌入文本的CTA(链接到着陆页面的独立文本行)做了一个测试,看看它们是否会比网页底部的常规CTA带来更多的转化机会。

在对10篇博客文章的有限测试中,常规的文章结尾的banner CTA平均只贡献了博客文章产生线索总量的6%,而另外94%的线索都来自嵌入文本式的CTA。

2.在你的博客中加入弹窗。

您应该考虑的另一个测试是在您的博客中加入弹窗。本质上,这些是高转换弹出窗口,旨在吸引注意力和提供价值。您可以选择滑入框、下拉横幅或弹出框,这取决于您的提供价值的形式。我们在HubSpot博客上试验了滑动框,它的点击率提高了192%,比常规的CTA在博客底部多提交了27%的注册线索。

3.在着陆页面上运行A/B测试

着陆页是现代营销者工具包的重要组成部分。着陆页面可以使网站访问者成为一个线索,或者现有的线索与你的品牌更深入地结合在一起。这些页面在您的网站上扮演着重要的角色,因此您应该运行A/B测试以获得最大的收益。

但是你应该做什么A/B测试呢?我们知道,一个高性能的登录页面可以对业务产生巨大的影响,所以在HubSpot,我们可以很容易地测试变量,并实现更高的转化率。您可以快速且容易地测试网站排版,内容呈现,图像,表单问题,和页面设计。

4.帮助线索尽快转换为符合市场资格的线索(MQL)。

有时候,你的网站访问者想要直接进入商务沟通阶段,和销售代表交谈,而不是被营销自动化软件培育。你可以通过深思熟虑的页面设计和聪明的CTA相结合,让他们更容易采取更深一步的互动(并立即成为一个符合市场资质的线索)。

引人注目的,明确的排版有能力推动转化。但是您希望鼓励哪些操作,以便访问者可以成为MQL?

在HubSpot的,我们发现访客注册产品演示请求会比访客注册免费产品试用请求后转化率要高,我们优化我们的网站,设置转换路径为人们更方便的注册一个产品演示或会见一个销售代表。不可否认,这取决于你的产品和销售的过程,但是我们最好的建议是运行一系列的测试,以找出能产生更多客户的路径。然后,优化这个路径。

关键是要找到消除销售过程中摩擦的方法。话虽如此,如果你能让人们更容易地预定与销售代表的会议,我们建议在电话开始之前进行进一步的线索属性调研,这样销售代表就可以调整谈话内容。

5.建立工作流程,助力您的销售团队。

您可以创建许多自动化的工作流,您的销售同事将为此感谢您。例如,你是否知道可以替代表销售代表给潜在客户发送电子邮件,这样潜在客户就可以很方便的通过点击按钮与他们预约会议?或者销售代表可以收到一封电子邮件通知,当一个潜在客户采取了一个高价值的互动,如查看您的网站上的报价页面?如果你从事电子商务,你可以给那些把要购买的商品放到购物车的人发送电子邮件。

6.将对话工具添加到高转换率的Web页面。

有了HubSpot的对话工具,现在可以与网站访问者实时聊天。为了增加转化率,您应该向高性能的Web页面(如定价或产品页面)添加对话功能,这样就可以转换潜在客户而不是让他们轻易离开。

你也可以让聊天变成基于行动的。例如,如果某人在页面上花费了超过一分钟的时间,您可能希望自动提供帮助并回答他们可能提出的任何问题(HubSpot的实时聊天工具现已可用,使这变得很容易)。

7.优化高绩效的博客文章。

 

如果你已经写了一年多的博客,很可能你的一些博客会比其他的好。HubSpot也是如此——事实上,我们每个月的博客浏览量和点击大多来自一个多月前发表的文章。博客文章是一个拥有巨大的转化率优化机会。

首先,要识别出网络流量高但转化率低的博客文章。可能是你推广的主题与博客文章的内容不一致,或者你的CTA不清楚。

在一个例子中,我们在一篇关于新闻稿的博客文章中添加了新闻稿内容,并发现该文章的转化率增加了240%。

另外,你应该看看转化率高的博客文章。你想要为这些帖子带来更多高质量的网站流量,你可以通过优化搜索引擎或更新内容来做到这一点,以确保它是时效的和精准的。如果你是HubSpot的用户,你可以使用Ads插件从LinkedIn和Facebook上为这些页面带来流量。

8.利用重定向来重新吸引网站访问者。

你的关键转换指标是什么有时并不重要:残酷的事实是,你网站上的大多数人并没有采取你希望他们采取的互动。通过重定向(有时也称为重营销),你可以重新吸引那些离开你网站的人。

通过跟踪访问你的网站的访问者,并在他们访问其他网站时为他们提供在线广告,重新吸引他们访问他们浏览过的你的网站页面。当您重吸引用户访问高流量Web页面的用户时,这一点尤其有效。

一般的集客营销规则仍然适用——你需要精心制作文案、吸引人的图片和令人信服的重定向方案。如果您是HubSpot的客户,您应该看看AdRoll集成如何改进您的转换工作。

如何开始使用转化率优化(CRO)

在这篇文章中,我们分享了大量的信息,此时此刻,你可能会想,“我该从哪里开始呢?”

这就是PIE模型的用得上之处。在开始一个CRO项目之前,我们建议通过PIE模型进行优先级排序——根据每个项目的潜力、重要性和易用性对其进行排序。我们在HubSpot上使用了这个模型,取得了很好的效果。

对于上一节中列出的每种策略,您都应该使用这个模型来回答以下问题。为每种策略分配1到10分(1分是最低分,10分是最高分):

  • 这个优化项目能提供多少总体改进?
  • 这种改进有多大价值?
  • 实现这个改进有多复杂或困难?

一旦你为每个策略分配了一个分数,把这些数字加起来,然后除以3——这就给出了一个分数,它显示了哪个项目将产生最大的影响。然后,先做得分最高的项目。这个框架并不完美,但它易于理解、系统化,并且是与您的其他同事沟通选择哪些CRO项目以及为什么选择CRO项目的好方法。

接下来是什么?

有很多“最佳实践”,但是最终,您需要找出您的客户对什么做出了响应,以及什么驱动了业务的增长。以下是今天CRO的三个后续行动:

  • 使用这三个模型开始CRO规划。
  • 利用PIE框架来帮助优化您的优化策略。
  • 让CRO落实到人。

别忘记分享你的观点!

发现更多 主题

我们为您准备了上百篇专业的营销见解,点击查看不同主题文章

订阅烽火台博客

最新的微信营销、SCRM、自动化场景营销话题,以及各种最新实践案例,第一时间为您奉上