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针对客户旅程不同阶段如何创建有效的内容

您是否曾经在商店的橱窗中看到过一些非常想要拥有的东西,然后立即购买了?

在大多数情况下,一个人在成为客户之前,首先会经历所谓的客户旅程,包括客户进入购买过程的各个阶段-从第一次浏览您的网站,到订阅您的电子邮件并在一段时间内阅读电子邮件,再到与销售人员交谈并确定是否向您购买。

尽管它被称为旅程,但它已经成为市场营销的核心。这是因为在任何给定时间,您的潜在客户在购买过程中都处在不同的时刻。营销人员的工作是给他们加油,使他们沿着旅程进入购买。

互联网使营销人员(和销售人员)可以更轻松地利用内容营销在各个阶段吸引客户。 这是88%的B2B营销人员使用自定义内容营销(比2015年增长86%)和76%的营销人员计划在今年制作更多内容的主要原因之一。

尽管有所增加,但是在了解哪种类型的内容有效而哪种类型的无效时,仍有65%的营销人员面临挑战。大部分挑战可以追溯到那些在正确的时间为正确的人创造正确内容的营销人员。

如果您不完全了解您的受众群体,则会在您的业务与潜在客户之间脱节。对于内容营销人员来说,这通常意味着您要投放与读者没有真正联系的内容,这可能会导致您迷失方向。

与所有与营销学科一样,了解您的听众很重要:他们的想法,寻求的答案以及寻找解决方案的倾向。从这里,您可以开始制定您的内容策略,将您的内容映射到客户旅程的各个阶段。

客户旅程

请注意,根据您的行业,业务模式,产品,价格和受众群体等因素,您的旅程可能看起来有很大不同。例如,B2B客户在购买之前需要更多的培养,互动和关系发展,和B2B客户相比,一些B2C客户在漏斗中间花费的时间很少。例如,一双价值500元的运动鞋在做出购买决定时所需的时间要比十万元的商业软件投资少得多。

另一方面,B2C客户进行大额购买,比如十几万或数十万元-例如车子或房子,-可能会在漏斗中间花费大量时间,然后再进行交易,这是他们对目标品牌充分研究进而信任做出的决定。

由于受众可能基于行业和意愿而相差很大,因此客户画像研究至关重要。只有了解他们独特的认知和评估流程,您才能制定出真正有效的内容营销策略,其中包含最能支持其购买过程的定制内容。

认知阶段

此时,买家正在尝试解决问题,获得答案或满足需求。他们正在寻找权威的内容,以帮助他们找到解决方案,例如博客文章,社交媒体内容和电子书。他们作为潜在客户的价值较低,因为无法保证会从您那里购买。但是那些发现您的内容有用和有趣的人可能会进入旅程的第二阶段。

评估阶段

如果有人进入旅程的第二阶段,这说明你的内容成功引起了他们的注意。他们知道自己有一个必须解决的问题,现在他们正在尝试寻找最佳解决方案。 在他们评估自己的选择时,对未来购买的需求逐渐增加。

尽管旅程顶部旨在培训潜在客户,但是在此阶段您要展示为什么是您的解决方案是最合适的。(您还希望帮助人们确定他们是否不合适,这对于以后拥有良好的客户保留非常重要。如果您说服客户购买从长远来看不适合您业务的人,您以后可能会以高流失率的形式砸自己的脚。)

旅程的中间部分通常是扩大互动的点,您可以在其中培养潜在客户,建立关系并在受众与品牌之间建立信任。

决策阶段

旅程的最后是某人做出实际购买决定的地方。他们已经准备好购买,但这仍然不能保证他们会向您购买。这是他们必须做出的最后选择:他们从哪里获得所需的解决方案?
在大多数情况下,旅程最后的销售线索只需要最后的推动和令人信服的号召性用语就可以使他们做出购买决定。 在此阶段,正确的报价和内容可能会对提升转换产生巨大的影响。

旅程每个阶段的内容创意

认知阶段的内容创意

根据Adweek的调查,有81%的购买者在进行购物之前会进行在线调查。您的大多数受众都很有可能属于该类别。请记住,这些人正在寻找与产品或服务需求有关的信息和答案。

吸引他们注意力的最有效方法之一是通过优化的高价值书面内容,例如博客文章,电子书和白皮书,以及具有原创研究结果的报告。但是,不要局限于书面内容,令人惊叹的旅程内容还可以包括视频,社交媒体内容,课程和客户证言以及其他形式的内容。

评估阶段的内容创意

博客是吸引人们关注您的网站的好方法,但是博客缺乏营销的个人参与性,这无法帮助企业确定潜在客户并建立互动关系。这种参与是必要的,特别是对于旅程中间的人而言。

可以说,评估是购买者旅程中最关键的一点,因为这是潜在客户开始消除不合适的解决方案的地方。

不幸的是,令人惊讶的68%的B2B组织甚至没有定义其客户旅程的阶段。如果没有在旅程中定义阶段,他们就不可能有效地培养潜在客户-这意味着他们几乎没有采取一致行动来将客户转化到购买阶段。

客户旅程中间的人们可能会向您寻求内容,表明您是该行业的专家。这就是为什么在评估阶段最有效的内容类型是专家指南,网络研讨会,实时互动和白皮书等内容,它们将您的功能和优势与竞争对手进行了比较。

购买阶段的内容创意

你在网上待的时间越长,你越会发现网上充斥着客户旅程各个阶段的内容。网页上到处是行动召唤用语让访客试用、申请演示或者下载资料,还有需求评估按钮,但事实是,大多数受众最初并不准备购买。
来自谷歌和CEB的调查显示人们在准备与任何人讨论购买事宜之前,已经完成60%的购买过程。
旅程购买阶段最有效的内容趋向于客户案例、免费试用、演示和产品文档。

创建一个参与度高的客户旅程

每个企业都有一套独特的客户旅程,是不能被简单复制的。在创建您自己的客户旅程时,需要考虑一些特定于您的业务的因素。

也就是说,一般的方法保持不变:了解您的受众,围绕行业和受众意图绘制旅程,并创建高质量的内容营销策产出,以将设计好内容投放到他们在旅程中的各个阶段。

这一过程将对您的客户关系产生重大的影响,并且对您的整体转化产生重大的影响。

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