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场景案例4 巧用4类微信营销场景推动业务增长

作为移动场景营销,微信公众号发展从获取粉丝到,粉丝购买产品,看似简单的路径,其实曲折多变。尤其是当粉丝数量超过一定阶段,在进行大规模的粉丝增长后,很多企业进入了瓶颈期,典型特征表现为:

  1. 粉丝增长减速,业务增长也未见起色
  2. 互动不停,但粉丝持续取消关注
  3. 投入产出比严重不平衡

移动场景营销-公众号四类关键营销场景

造成以上原因的主要根源,企业错误的使用了营销策略,虽然创作了内容,反倒适得其反。按照烽火台在3年的实践总结,企业利用微信推动业务增长,应充分重视以下4类关键场景:

1. 粉丝获取
说到粉丝获取,大部分营销人员第一直觉是投广告,找大号(KOL),但这只是获取粉丝的第一步。关键的第二步在于,当粉丝来到微信公众号时候,及时与粉丝产生互动,这就是我们说的第一类场景。举例来说,当一个粉丝从品牌线下专卖店扫描进入的时候,
移动场景营销-二维码筛选用户留存他可能是奔着促销员给的“福利”关注的;而通过微信搜索关注的粉丝,还希望进一步了解品牌。对比这两类新粉丝,很明显后者的购买动机要弱许多。获取粉丝的场景下,成功说服粉丝留下,才可能开启第二类营销场景。

2. 粉丝互动
通过分烽火台上亿的用户行为数据分析,粉丝关注品牌的两个核心渠道是:二维码扫描和主动搜索。不夸张的说,我们认为每周花费大量心思撰写的微信推文,在推动粉丝获取上的贡献可以忽略不计。那么企业为何还要投入巨资聘请公关公司和文案人员来创作不同的内容?就是因为按照粉丝不同属性(详见《场景案例3 利用“生命周期”管理微信粉丝》进行的内容推送,可以极大程度改善互动的效果,这是企业就进入了第二类关键场景,比如针对有买房租房兴趣的北京地区的粉丝,推送他们地理置周边的房子,就比推送一个全国人民“喜闻乐见”的消息要好许多。当品牌能充分理解粉丝的兴趣后,粉丝才会选择留下来

3. 客户留存
当企业通过营销推广成功创造了“10w+阅读量”和“100w H5页面访问量”的时候,恭喜你们,进入了推动业务增长的第三类场景。营销如长跑,此时赛程才过半。此时,你需要从传播KPI逐渐转化为转化KPI,用生命周期的属性来理解处于不同购买阶段的粉丝们,比单纯的理解男女,地理位置等人口地理属性更科学。举例,当粉丝在酒吧兴奋的买了你的酒,他们可能并不认为是你的客户。但企业如果需要持续的增长,就需要将这类冲动型消费者转化为持续型消费者,提升他们的忠诚度。客户留存场景最为复杂,但它也是推动业务持续增长的核心。移动场景营销-二维码筛选-用户获取

4. 客户增长

当我们经历了3个关键场景后,会积累大量粉丝行为数据。一个超过100万粉丝的公众号,一年的粉丝行为数据超过1亿。利用大数据,做出科学的营销决策,是确保营销资源被合理利用的基础。在此阶段,合理利用微信用户自动化跟进来管理潜在机会就变成日常工作。比如,当粉丝访问网站了解产品的时候,自动给他们发个优惠券,促成购买。又或者当粉丝在店内购买昂贵的产品时,自动为其推送一个服务满意度调研,改进客户体验。再或者,向VIP客户,单独发出活动邀请函,邀请他和好友们一起参加,及改进了客户体验,又获得了新的销售机会。客户增长场景,既是最终场景,也拉开了新粉丝获取场景的序幕。

我们相信:不盈利的企业是对资源的浪费,那么推动“粉丝转化为客户”就是企业运营微信的核心目标。同时我们也听过很多营销人员说:“我们运营微信就是为了品牌宣传”,但即便如此,当一个粉丝品牌服务号推送的第二天关注了该公众号时,你们是否真的完成KPI,让每个粉丝都收到了4次消息呢?如果不是,那么你就需要了解《微信CRM如何突破微信服务号群发4次限制》

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