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B2B为什么需要微信服务号

By 2020年4月14日 No Comments

B2B为什么需要微信服务号

2020年是尤为特殊的一年,随着微信的普及、各行各业经济受到疫情的影响,越来越多的企业在这一年开始计划或已刻不容缓地在向线上数字营销转型——通过微信来实现营销和获客。

而启动微信营销的首要条件,即企业需要申请并拥有一个微信公众号。

微信公众号包含了订阅号和服务号这两种类型。那么究竟哪一种类型的公众号更适合to B呢?

答案是——B2B如果希望利用微信来实现营销获客,微信服务号是最佳选择,而非订阅号。

首先我们来看一下,腾讯最早在2012年推出这两种不同类型的公众号时,本身对两者的定位就不同:

这就导致了微信本身对两种公众号类型的功能接口权限不同。

简单来说,服务号具备更完整的营销和数据能力,适合企业用于进行线上营销活动、线上获客、线索转化或实现在线客服等能力;而订阅号更适合媒体或自媒体搭建一个与读者之间的资讯传播平台。详情请阅读《微信服务号和订阅号的5个不同

我们再从B2B行业共性的核心需求链条来看:

即销售线索获取——销售线索管理——销售线索培育——销售线索同步——销售线索转化

  1. 销售线索获取

B2B行业,由于其业务及目标受众的垂直性,每一个公众号的新关注粉丝就相当于一个潜在的销售线索。同时,B2B常常在早期获客阶段依赖于线上/线下的研讨会、资料或优质内容的分享(如白皮书、解决方案、最佳实践、成功案例等)、不同营销活动的页面等等。针对这些不同渠道的获客效果需要进行分析和量化,并沉淀在企业自有的私域流量池——微信公众号内进行进一步的培育和转化。因此,这就涉及到微信公众号当中非常重要的一个功能——渠道二维码

渠道二维码是允许企业在微信公众号上生成10万张带有不同参数的二维码,可以放在不同的线上/线下渠道吸引新的粉丝关注公众号,同时能够准确地识别粉丝的来源渠道,并基于新关注粉丝不同的来源渠道设置具有针对性的欢迎语及互动内容。

然而,这一重要的能力却是服务号的专属,订阅号不支持渠道二维码的功能。

  1. 销售线索管理

再次强调,由于to B业务及目标受众的垂直性,每一个公众号的新关注粉丝就相当于一个潜在的销售线索。对于销售线索的管理,需要企业能够拥有足够深入的数据支撑来对每一个粉丝在营销和销售层面进行深入的洞察和细分,如粉丝在公众号、H5页面、CRM、小程序上的行为轨迹记录,扫描过哪个二维码,是否在公众号后台留言,点击过哪个菜单栏,跳转至哪个H5页面等等。

尤其对于希望将微信公众号作为网站导流的企业来说,微信公众号的数据能力对于建立企业自身的营销漏斗所进行的转化分析是非常重要的。然而,订阅号由于其本身的定位却不具备完整的数据能力,例如:微信粉丝在网页端的访问及更进一步的动作(例如:提交表单、页面分享等等)无法进行识别并追踪。而往往在经过一段时间后的营销工作,引导粉丝跳转至H5页面进行填表是B2B将微信销售线索转化最重要的方式之一,并且事后,企业还可依据这些数据对公众号的营销活动效果进行深入的分析及考核,从而优化您的微信营销策略。而恰恰是服务号类型才具备此等深入的数据能力。

  1. 销售线索培育

在培育销售线索的环节中,除了基于粉丝不同的微信属性和来源渠道给予个性化的响应外,公众号内容的定向精准推送,也是销售线索培育的一个非常重要的环节。经研究表明,当您的微信推文内容与接收粉丝群组的兴趣和购买意向高度相关时,文章的阅读率及通过文章持续培育的销售线索转化率将大幅提升46%甚至更多。

拿Parllay举例,我们作为一家B2B的营销技术软件公司,我们的目标客户分为B2C和B2B两大类画像Persona,而B2C又细分为零售、电商、金融、旅游等行业。毫无疑问,在Parllay的公众号——互赢网络上,如果把给B2B的解决方案推文推送给Persona是B2C的粉丝群组,当然不会引起他们的阅读兴趣,更何谈随之产生的销售线索转化率。

除了结合不同的客户画像Persona,结合粉丝不同的购买意向及产品/业务兴趣,以及不同的生命周期阶段也是非常重要的。例如:一份应该给到处于潜在客户——销售合格线索(SQL)阶段的白皮书资料,您肯定不会希望推送给那些还仅仅只是您普通关注或处于营销合格线索阶段的粉丝群体;而一份本应是付费客户才能够专享的服务资源,您也不会希望推送给还处于售前其余生命周期阶段的粉丝群体。

因此,B2B公众号推文的内容营销,除了能够支持按照粉丝的性别、地域、语言等等,还支持按照粉丝的客户画像Persona、分值Lead Scoring、生命周期阶段Life Cycle Stage,让企业进行内容进行精准的定向推送,从而提升微信推文的阅读率和通过内容持续培育而随之产生的客户转化率。

通过定向分组推送,企业的服务号可以突破每月4次的推送限制,从而到达每天100次,每月3000次的推送次数,但每一个粉丝还是每个月最多只能收到来自服务号的4条推文。但内容推送却能够做到完全精准的触达,并将微信内容营销的价值最大化。

然而,这一重要的销售线索通过内容持续培育的能力,也是订阅号所不具备的,订阅号不支持企业把公众号粉丝进行分组推送,看似每个月都有1天/次的推送机会,好像推送的次数比服务号多出许多,但是却无法考虑到其内容与目标受众的关联性和匹配度。这种统一下发内容的方式,没有考虑到企业在内容营销时的个性化及不同客户针对性的内容需求。这也是为什么B2B需要服务号很重要的原因之一。

  1. 销售线索转化

关于微信营销上的销售线索转化,比较重要的两种体现方式是:

A粉丝在公众号内跳转至H5页面填表留资或报名活动

B粉丝通过公众号所推送的模板消息参与活动/报名或接收活动通知提醒

方式A是企业在营销阶段完整客户旅程中的最后一个环节,一旦当粉丝填表留资,就会留下其真实的信息和联系方式,粉丝将不再只是一个普通的粉丝,而是一个可以让企业真实联系到的潜在客户。在粉丝从销售线索转化为潜在客户之前,公众号始终是以openID作为唯一识别来管理粉丝,而并不是以客户的姓名/手机/邮箱来作为唯一识别的。这就需要企业的微信公众号具有识别粉丝在网页端动作和字段的追踪能力,并且能够后续应用在自动化中。比如:基于成功填表转化的粉丝,追踪到其填表的动作,基于粉丝的这个动作自动在公众号上推送一条感谢语,并延迟推送活动时间地点的邀请函。

而对于访问了页面,但是还未填表的粉丝,可以自动识别出来其意向,并延迟24小时在公众号上自动推送一条在线注册/报名的提醒进行二次营销,有效的提升转化率。

这一粉丝微信-网页端的追踪能力,也是服务号的专属能力,订阅号是不具备的。

模板消息也一样,模板消息是服务号特有的一种消息类型。订阅号不支持模板消息,并且模板消息的推送不占用服务号每月4次的推送限制。

企业可以在自己的服务号上申请开通并使用模板消息功能,作为客户服务/活动的通知。模板消息的格式相对固定,只有文字,但可以加链接,企业在使用的时候可以在有限的范围内修改可以相应字段。

模板消息的使用场景上有两类:

第一类最常见场景是被集成到企业有的CRM或系统里。举例来说,如果你在公众号上绑定了银行卡,那么你在银行取款后,会收到一条动账通知。

第二类场景,模板消息被用来作为活动通知,便于市场营销部使用。

基于以上4点,这就是为什么我们说B2B需要微信服务号,而非订阅号。尤其是当to B企业希望通过微信公众号来实现营销自动化、销售线索获取、销售线索管理、销售线索的转化,那么微信服务号是必备的。

除非,也有一部分to B的企业,只是通过公众号来进行企业简单的品牌宣传,而不考虑实现获客,那么订阅号也是可以的。

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