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如何提高B2B企业内容营销的效果?

By 2020年8月4日 No Comments

如何提高B2B企业内容营销的效果?

提高B2C企业内容营销效果的方法有很多,而B2B企业的内容营销方法却不多,营销人员在制定策略时,要在创意需求、预算限制、营销渠道之间反复权衡。毕竟和B2C营销的最大差异在于,B2B营销的目标客户是企业而非个人消费者。前者的营销策略迎合个人消费的喜好,而面向企业的营销策略则要考虑多个决策者同时出现的居民。B2B营销好比,一个男孩去相亲,对面来的不仅有女孩,还有女孩的妈妈和闺蜜。

 

用于 B2B 营销

用于 B2C 营销

目标

客户专注于投资回报率、效率和专业知识。

 

客户正在寻求交易和娱乐(这意味着营销需要更有趣)。

所以你可以看到抖音、bilibili很有意思的品牌广告。

购买动机

客户受逻辑和财务激励的驱动。

 

客户受情感的驱使。

驱动因素

客户希望接受教育(这就是B2B 内容营销的用武之所)。

 

客户喜欢教育,但并不总是需要教育来做出购买决定。

购买流程

客户喜欢(如果不喜欢)与客户经理和销售人员合作。

 

客户喜欢直接购买,不喜欢被销售骚扰

参与购买的人

客户在做出购买决策之前,通常必须与决策者及其指挥链的其他成员进行协商。

 

客户在做出购买决定之前很少需要与其他人协商。

购买目的

客户购买长期解决方案,从而缩短销售周期、延长合同和与公司的关系。

 

客户不一定在寻找长期解决方案或长期关系。

所以,一套好的B2B营销策略首先要从清晰定义目标受众或客户画像/买家角色开始。此后,这些人口地理特征和心理信息将指导知几乎所有其他的营销活动,准确的说,你可以以此来指导你的内容营销素材被正确的人吸收(并且不会浪费你的资源)。既然 B2B 客户有获取专业知识,被逻辑驱动,愿意受教育的愿望,那么分阶段、按人群来创建不同内容,则是B2B内容营销的核心。以烽火台-微信营销自动化为例,我们设计制作了不同的客户画像,其中有两大类:

  • B2B客户:需要在公众号识别销售线索,并和CRM自动同步,减少营销人员工作量,利用自动化跟进销售线索和培育
  • B2C客户:需要在公众号为不同客户设定菜单,了解不同生命周期上粉丝的共性特征,利用数据报表分析客户留存和转化

通过上述客户画像的简要描述,可以看出B2B和B2C对微信CRM微信营销自动化的关注重点很大不同。另外,即使是同样的企业采买行为,B2B客户主要是营销部门主导,而B2C客户则往往会有多个部门参与评估,比如CRM部门(考虑会员数据如何与公众号同步),IT部门(考虑数据安全性),而市场部则是最终购买和软件的主要使用部门。因此为了帮助来自不同部门的客户理解烽火台-微信CRM的各种功能,我们会向客户提供微信CRM需求评估表,帮助来自市场、CRM和IT的相关人士评估烽火台-微信CRM。而在客户刚接触的时候我们会询问客户的业务类型,如果是B2B企业,则会通过微信公众号或者邮件给他推荐适合的行业实践等。

从以上分析你可以发现,由于 B2B的 买家旅程与 B2C 买家的旅程略有不同(销售周期较短,涉及的决策者更少),因此 B2B企业营销人员为内容营销策略创建的内容可能差异要远大于你作为消费者自己看到的B2C企业的营销内容,如下图所示:

B2C和B2B的买家旅程差异,导致营销人员在组织内容的时候,不仅要兼顾内容的专业性还要考虑不同使用场景,比如:

除非你记住受众或者客户画像/买家角色,否则你的B2B内容营销策略不会奏效,但如果你只关注内容而不关注结果,则B2B营销则容易走向失控的状态(更多的内容,更多样式的内容,更多媒体的露出),因此无论你做任何内容都要时刻牢记,B2B内容营销如果不是获取线索,那么就是为了加速转化而存在的。你可以从这两方面来衡量自己的内容营销效果,比如客户看了你的推文是否申请试用,或者通过你的网站博客吸引了多少注册客户。以这些指标来作为内容转化效率的指标,会帮助你始终聚焦在B2B内容营销的核心。

祝你好运了~

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