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我的公司准备好营销自动化了吗?

等等!先别签那份营销自动化合同。
如果你是CEO,你可能从你的营销团队那里听说过集客营销或营销自动化。他们看起来很令人兴奋,但你却有些迟疑。

营销自动化工具的毕竟要每月占用一定的市场预算,况且你已经做了一些数字营销。营销副总裁建议推出一项计划,包括对团队进行更多培训,并增加“营销运营经理”和“营销分析经理”等头衔的同事。这一切是否必要?

销售人员并不知道他们想要市场营销自动化软件到底是什么,他们想了解更多关于潜在客户在你的网站、微信公众号和网络研讨会上做了什么。销售人员希望向他们负责的潜在客户群发送50或100封“个性化”电子邮件。你现在拥有的任何工具都是一种“负担”,因为它涉及到时间或专业知识积累。你也知道大多数销售人员是如何工作的——他们关注的是销量,而不是数据的运用。

你的CFO正四处奔走,试图将CRM系统以及你的财务系统整合在一起,做出收入预测,为此CFO将会和销售VP进行沟通与对话。有时,这种预测是准确的,但通常不是。这种销售预测大的不稳定性使得管理层与董事会对话变得困难。

营销自动化能解决这些问题吗?

有可能,但前提是你准备好接受挑战。
我建议,如果你有以下几项,你今天就应该考虑签订营销自动化的合同了。

你的线索只来自客户的介绍。
你的市场有50家公司,也许有500。
你没有任何内容可以与潜在客户分享。
你的网站访客每月少于5000个。
你并没有一个庞大的数据库,里面有大量的对你产品或者服务感兴趣的客户。(10000条记录)。
你不能,也不愿花时间把这个工具变成一个伟大的系统。

如果你想深入了解营销自动化,有几个关于营销自动化的教训需要研究。营销自动化不仅仅是一种工具;它还会迫使你的团队重新思考他们的营销方式。当我们实施我的第一个营销自动化系统时,我们花了6个月的时间来准备我们客户画像(Persona)和潜在客户的生命周期,以提高我们线索获取和转化的效率。我们花了两年的时间建立了相对科学的客户需求挖掘体系。营销自动化不是一蹴而就的;这是一个持续改进的过程。

首先是集客营销

集客营销是关于创造有价值的产品或者服务内容,向你的受众展示你的专业水准的营销过程。在互联网上,内容就像不动产,永远在为你贡献着流量。如果你是从零开始,自然流量可能需要几个月的时间来积累,直到你有了填写表单或订阅你博客的线索。但是这些内容——“销售漏斗顶部”(TOFU)的内容——通过通过有用的内容教育他们,帮助你为你的漏斗建立一个潜在客户蓄水池。

“好的,很好,那么一旦那发生了,我准备好自动化了吗?”“可能不是。

你的博客可能会有流量,但有多少人正在转换为电子邮件联系人?如果你每天得到2到5个,那么考虑营销自动化。如果是每月10到20个的话,营销自动化并不适合你——至少现在还不适合。

漏斗中部(MOFU)

现在你已经有一些人注册并关注你了,是时候让他们和你产生更深入的互动了。不只是全神贯注于你的精彩内容——不,现在你需要他们开始把你当作能帮助他们解决营销问题的人。你如何让他们知道你可以帮助他们解决营销问题,让他们知道你适合他们的公司?

内容、内容的内容。不是任何内容,是深度内容。

开始发送个性化的电子邮件,包含更长的带有注册表单的内容,如白皮书、深入的网络研讨会和特殊活动的邀请。如果你还没有这个内容,开始准备吧。这个让你的销售漏斗中部(MOFU)客户深度参与的过程叫做客户培育。客户培育利用内容和销售的联系来帮助引导销售线索将您的公司视为解决问题的潜在选择方案。如果你发现你有成千上万的潜在客户,但实际成交很少,也许是时候重新考虑你的方法了。

方法1:
销售通过向市场同事询问CRM库的列表,从库中挑选潜在客户。市场同事可能会发送出200多名符合购买者角色的人,但销售人员会给其中50人打电话,10人回复,5人见面,1人购买。

方法2:
营销人员通过电子邮件向潜在客户发送与他们感兴趣的内容相关的深度内容。当一份新的行业报告出现时,他们会把它发送给合适的潜在客户。如果你的公司得到了很高的评价或者赢得了一个奖项,一个有趣的信息图表会被发送给那些可能关心你的人。市场团队需要关注的目标受众:那些打开电子邮件,点击链接,访问网站页面,下载论文,或参加活动的人。
随着接触变得更加紧密和深入,营销部门会发送更有针对性的内容,比如演示视频、现场演示和提供咨询。当客户已经采取了足够多的行动来表明他们更接近于购买时,市场营销就会将线索推向正确的销售人员。

销售人员现在给50个需要帮助的人打电话,30个回复,18个见面,7个成交。

哪种方法听起来更好?

营销自动化在漏斗的中间和底部将看到最大的投资回报率,在那里自动化的联系和销售跟进可以加快事情的进展,帮助你用更少的努力获得更多的线索。正如许多人所说,内容是营销自动化的燃料。与此同时,缺乏持续的线索流将使营销自动化成为一个昂贵的工具。所以一定要确保你在漏斗的顶部有一个稳定的线索流,这样才值得你去做。

销售漏斗底部(BOFU)

对B2B买家的多项调查证实,目前约有60%的B2B购买过程完全是在网上进行的,不需要销售代表。你可能会在网上搜索,查看评论网站,或者问问朋友。一旦了解了产品的工作原理、技术规格、潜在问题和定价模型,就可以打电话给销售人员(或单击“购买”)。

在销售漏斗的底部(BOFU)是当买家寻求细节,如价格,技术规格,和客户证言。如果你的网站或提供的内容不能很容易地回答这些问题,客户负责人会把你从名单中剔除。一旦潜在客户开始提出这些问题,您的营销团队就可以开始提供案例研究、产品演示和技术细节,重点要展现您的针对客户痛点的解决方案。这样潜在客户会接受,因为他们更容易做出决定。此时,潜在客户也更容易接受来自销售的电话。营销团队可以继续跟进这些符合销售资质的线索(SQL)借助完整的潜在客户历史行为。销售人员可以查看记录,看到Sally正在查看关于IBM的案例研究,并下载了解决方案X-3000的技术规范。Sally还参加了两个网络研讨会:Solution X-3000和Cisco;以及关注了解决方案X-3000演示。

此时,您的营销团队可能会后退一步,让销售人员以个人的方式来做最后的跟进,直到潜在客户做出最后的决定。

这是有帮助的,但我不认为我的公司准备好营销自动化。我该怎么办?

作为CEO,你必须向你的团队提出尖锐的问题。市场营销团队可能会吵着要求市场营销自动化,但你看到公司还没有准备好。有的同事最近问道:“营销自动化值得这么麻烦吗?我的回答是肯定的,但前提是你能回答他提出的问题,以及我在这里提出的几个更深层次的问题:

1、你的销售渠道怎么样?
要求你的团队建立一个每周和每月的销售漏斗报告,描述如下:
网站的流量
电子邮件联系人
符合市场资质的线索
符合销售资质的线索
不合格的线索
跟进中的线索
会议
开放和创造的销售机会
流失的机会

拥有这些数据总是一个好事,你可以开始跟踪内容、网站的投资回报率,甚至在购买营销自动化软件之前就这样改进你的销售漏斗。这样,你的营销决策者就可以很好地展示他或她所做的事情所带来的提升。

2)你现有的工具是什么?他们表现如何?

CRM健康度:记录计数是否准确,工作流程可否继续改进。
电子邮件营销平台:可否同步到CRM吗?您能够轻松地跟踪行为吗?
网站和网站设计:你的网站是利用有利于SEO规则建立的吗?你的网站是设计来引导人们提供联系方式的吗?市场营销能够轻松地修改和创建表单吗?您可以轻松测试页面设计吗?

3、在你进行大的整修之前,确保你的房子是整齐有序的。

我们如何创建内容?我们创造的够多了吗?
问市场营销团队他们有多少博客文章、论文、网络研讨会和活动。
建立一个编辑内容日历。
你的关键词排名是什么?你想要什么排名?
你多久可以创建一个内容?

一旦你了解了你的公司现在的境况,你就可以制定一个计划来进行集客营销。这一过程的一部分将包括营销自动化——但只是在适当的时候。

请记住,市场营销自动化是你重新思考公司市场营销方式的机会,通过将你的内容和流程与买家生命旅程相匹配,你将提升你的市场营销的转化效率。花点时间去了解你当前的市场营销,你的潜在客户想要如何被营销,以及你将如何建立一个体系来实现成功的集客营销。

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