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我艰难领悟到的“营销自动化”的6个经验教训

不久前,我的同事凯蒂·伯克写了一篇伟大的文章,《正确思考你的营销软件RFP》,它让我思考我自己作为甲方-营销技术买家的经验。特别是当我意识到,很多时候,我考虑营销自动化的方式是错误的。

过去九年来,我评估、购买、实施和使用了十多个不同的电子邮件营销和营销自动化平台(可能还有更多,但我记不清了)。我对技术和营销的热爱,促使我两年前我加入 HubSpot,这也是为什么我经常与潜在客户和客户谈论我在甲方的立场上学到的东西。现在,营销自动化行业已经越来越热了,由于采用率的上升,分析师预计今年(2013年)行业收入增长将超过50%。近期的大型软件公司的收购活动(甲骨文收购Eloqua、ExactTarget收购Pardot等)也展现出市场朝着正确方向发展的迹象。我当然不会抱怨我们行业的发展,但我不知道,采用自动化的公司是否是正确的应用了这项技术?也许,认为营销自动化只会鼓励不良行为,而不是创造可爱的营销,或者它仅仅是一个更有效的垃圾邮件引擎,这是一个明显的迹象。

我常常听到一些公司,尽管他们开始引入营销自动化的时候是出于增长的目的,但在决策过程中走错了路。毫无疑问,自动化可以为您的业务带来奇迹,但前提是你要避免购买错误的软件。以下是我反复看到的六个常见错误,我自己经历过的失败,以及如何避免这些错误,从而在营销自动化方面取得成功。

我艰难领悟到的“营销自动化”的6个经验教训

1. 自动化不良流程并不能神奇地使营销变得更好

这看起来可能毫无头脑,但这是我看到头号愚蠢的错误,让我给你一个真实的场景:

一家大型技术公司的三人营销团队正在努力为内部销售代表提供优质的销售线索。此外,由于缺少与电子邮件提供商和CRM的集成,很多线索分配工作必须要人工转发给销售。这家公司的目标客户是财富1000强企业,因此,该公司决定参加贸易展,并购买有针对性的潜在客户名单(例如”IT总监”)。他们会定期向这些列表中的潜在客户发送电子邮件,目的是争取更多的销售约会,或推送新闻稿、产品优惠。但该公司在邮件营销活动,经常遇到高跳出率和低参与度的问题。他们的潜在客户数据库已经多年没有真正增长,事实上,它正以惊人的速度萎缩。他们决定是时候购买营销自动化,以更好地利用他们现有的数据库,并通过自动化的培育活来培育出新的列表,并且他们计划给线索打分等功能。

这个场景问题出在哪儿了?首先购买电子邮件列表是个错误,没人应该这样做。但主要问题是,这家公司将问题割裂开来,寄托于用自动化来修复一个已经破碎的过程。事实上,在这种情况下,该公司需要通过创建更好的内容来解决他们的线索获取问题。换句话说,在营销自动化之前,他们应该考虑他们的营销获客策略。John Common, CEO of Intelligent Demand,在他的博客中提到:

"这是一种颠覆性技术,它迫使公司对其最重要的产生创收的流程进行不同的思考。这是一件好事!在当今的大多数公司,营销和销售策略都是从过时的教科书中学到的,而那些鼓励销售勤能补拙,以产品为中心-以人为基础的营销策略,以及有销售掌控购买全局的时代已经过去了,但过时的教科书背后的思想仍然存在。”

当然,在某些情况下,营销自动化可以使事情变得更容易,您甚至可能看到一些短期收益。但长期成功很重要,这需要不同的营销方式。使用营销自动化作为电子邮件发送工具不会让您达到您期望实现的业绩目标。

出色的营销自动化是高度针对性、个性化、有价值、时效性和出色内容,共同创造的结果。 (只需一分钟就参看下面的经验#2)。正如 John 上面提到的,给潜在客户发送他们不关心的内容,且批量和多次的方法,不会突然使自动化变得更好。如果您的公司认为创建出色的内容是您问题的核心(而且在我见过的大多数方案中),都是从解决正问题开始的。

2)营销自动化依赖于持续增长的线索数据库

电子邮件数据库的平均过期速度为每年 25%。这意味着一个包含5万个电子邮件地址的数据库,将在短短三年内缩减到21,000个。解决数据库缩水问题的最佳方法是以高于缩水速度来引入新的线索补充漏斗。否则,你会发现自己的回报在递减。

在投资营销自动化之前,问问自己:“我要做什么来为漏斗顶部加油?”换句话说,营销自动化是一个绝佳的工具,可以进一步鉴定和培养潜在客户,但是,当您甚至无法为销售部门生成足够的线索时,这有什么意义呢?

我学的很辛苦。几年前,我在实施营销自动化之前,将流程用于吸引和转换更多潜在客户,例如创建更好的内容、优惠、行动号召(call to action)和着陆页(landing page),以及撰写博客和优化等操作。基本上,我弄营销顺序,车放在马前,后来我的营销自动化活动也没有渠道好结果。

3)人不存在于真空中

即使对于那些不为线索获取而苦恼的人(也许就是你),营销自动化也并非万能的,而是为了激发客户需求。这只是谜题的一部分。虽然它是个很棒的引擎,帮你判断线索的资质并打分,但硬道理是,您的线索不能完美地从一个营销战役移动到下一个。大多数营销自动化活动如下所示:

这个工作流,看起来合乎逻辑,你在建立一条影响力之路。但现实中,您的潜在客户不会通过分支活动横向移动。相反,他们的旅程看起来更像这样:

大多数营销自动化都忽略了这样一个事实,即您的潜在客户和联系人无法孤立地完成您的营销活动。理想中,你的营销工作完美执行,那么你的潜在客户不应只是坐等你的电子邮件,他们会通过社交媒体(微博,微信)与您互动,在谷歌/百度上搜索你的品牌,并自己回到您的网站。由于大多数营销自动化战役,将您的潜在客户视为处于真空中,因此您的营销部门错过了在客户喜欢的时间与地点,与其互动的机会。

我学到的一个教训是,不要把自动化放在营销的中心。此外,当我想到我的营销活动时,我完全删除了”分支逻辑”,意识到购买过程不能这样工作。

4)营销自动化的功能不解决问题,但解决方案会解决问题

作为一个狂热的技术极客,我喜欢营销自动化工具提供各种强大的功能。但是,在评估营销软件时,功能是您最后要考虑的。相反,您需要专注于解决方案,因为所有供应商解决问题的方式都不同。

    如果您曾经使用过征求建议书 (RFP),你也许会见怪不怪,通常到最后,RFP(Request for Proposal)会变成多余的功能列表。可以理解的是,功能意味着在软件解决方案中完成特定的功能或任务,但功能也可以催眠甲方,买家到他们并不真正需要的东西。我会认为,可拖拽能力是必备的,但我可能是错误的,因为这个拖放功能并不增加收入。

作为解决方案,与其创建功能列表,不如询问(如果可能的话)供应商如何解决特定问题。当您评估漏斗中那些从这些改进中获得最大收益的区域时,您的RFP将让您专注于正确的领域。这意味着,不要使用更传统的RFP:

  • · 您的软件是否具有自动完成功能(auto-complete)?
  • · 您的软件是否具有不同颜色的明亮图标来识别高质量线索?
  • · 您的软件是否能够以五种不同的方式创建联系人列表?
  • · 您的软件更新分析是否在 30 秒内完成?
  • · 当我发送电子邮件时,您的软件会对我微笑吗?

使用基于解决方案的方法:

  • · 提出问题:电子邮件打开率呈下降趋势。消费者说,他们被电子邮件淹没了。于是,他们使用像Gmail这样的邮件客户端来屏蔽这些恼人的垃圾邮件。
  • · 解决方案:贵公司提供哪些具体解决方案来帮助我们提高邮件触达率,从而被潜在买家看到和阅读?

  • · 提出问题:我们的电子邮件数据库正在迅速过期,我们正在努力生成更多高质量的潜在客户。我们有一个小团队,但是在我们的客户培训活动中,我们缺乏资源来生成更多的内容来持续供给给漏斗的顶部。
  • · 解决方案:请解释您使用什么工具和专业知识,来帮我们构建一套世界级集客营销计划?以及您如何帮助像我们这样的客户解决电子邮件数据库过期的难题。

  • · 提出问题:在正确的时间和正确的渠道上,用正确的内容接触买家变得越来越复杂,但这是我们取得成功的关键要素。
  • · 解决方案:我们希望构建一个个性化工具,帮助改进所有渠道的客户体验。请我贵公司提供哪些工具来实现电子邮件以外的客户体验?

当然,总会要询问一些具体要需要如何被满足,例如,“您的软件与我们的CRM集成吗?”但是,在评估软件技术提供商时,使用更多基于解决方案的模型将有助于避过分关注功能,使我们始终专注于正确的优先级。

5)成功的自动化依赖于销售和营销的配合

营销自动化的目的不仅仅是提高营销工作的效率,而是通过提高线索向漏斗下端移动的速度来提高销售团队的效率。为了实现这一目标,在营销和销售之间对客户购买过程达成一致理解,至关重要。

如果您询问任何销售专业人员,他们对使用营销自动化的看法可能与您不同。为了克服销售和营销协调的故障,建立并传达“营销自动化如何实现两个团队的目标”则是非常重要的。在开始评估软件之前,我建议与您的销售团队就营销自动化可以帮助他们达成的目标进行深入的沟通,以便明确优先级和行动项目并达成一致。在许多组织中,销售主管的购买影响力比营销部门更重要,因此,获得他们的支持是有帮助的。

6)由供应商提供的营销专业知识,真的真的很重要

许多公司都着重推挤他们的专业技术支持。事实上,我在这个领域的职业生涯中与许多供应商有过非常积极互动。他们中的许多人知道软件的细节,并可以快速给出答案。

但是,很少有供应商也能帮助您成为更好的营销人员。没有多少人花时间真正了解您的业务和目标,然后制定计划来实现这些目标,以便您看到结果。但是,当你发现真有人投入巨大热情期并愿意和你一起完成伟大事情的时候,发生伟大的事情就会发生。

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