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2019年B2B行业营销指南

有效的营销很难做到完全正确。在创意需求、预算限制和渠道决策之间,营销人员在制定营销策略时有很多事情要处理。
然而,有效营销的最大决定因素是你的目标受众。
如果你没有正确地定位你的目标受众,你的促销和广告很可能会被置若罔闻。你还不如根本不做市场营销。
然而,目标受众在To C和To B两大行业中差距巨大。一些公司为个人提供服务,而另一些则为公司和组织提供服务。
面向企业的营销与面向个人消费者的营销非常不同。这就是为什么有一种完全不同的营销方法——B2B营销——存在的原因,也是为什么我们建立了这个指南。在本文的最后,您将更好地理解B2B营销,最有效的B2B营销策略,以及如何吸引和转化您的业务受众。

什么是B2B营销?

B2B与B2C营销

B2B营销策略

B2B营销的案例

什么是B2B营销?

B2B(企业对企业)营销是指任何针对企业或组织的营销策略或内容。任何向其他企业或组织(与消费者相比)销售产品或服务的公司通常都使用B2B营销策略。
“烽火台”是一家从事B2B营销的公司,我们的客户是其他企业,而不是个人消费者。因此,我们所有的营销工作都可以归为B2B。

B2B与B2C营销

B2B和B2C(企业对消费者)营销是非常不同的。B2B和B2C市场营销在各自的策略和应用程序,以及他们的受众如何与他们沟通方面都有所不同。

B2B营销的目标是那些代表他们的组织(而不是为他们自己)进行购买的需求,从而使组织成为客户。以下是一些B2B公司的例子:
将办公空间出租给远程团队和自由职业者的协作空间(如WeWork)
按需订单履行、仓储和印刷服务(如Printful)
一家营销软件公司,向企业和组织(如“烽火台”)销售社交媒体管理工具、lead generation软件和其他营销工具。

B2C营销的目标是个人消费者,他们代表自己或为自己购买,从而使个人成为客户。以下是一些B2C公司的例子:
向远程办公或个体经营者销售办公用品的电子商务公司(如Poppin)
销售t恤和其他服装及配件的商店(如Target)
销售流媒体订阅的音乐平台(如Spotify)

看看这个比较B2B和B2C客户的图表

 

B2B营销

B2C营销

目标

客户关注ROI、效率和专业知识。

客户正在寻求交易和娱乐(这意味着营销需要更有趣)。

购买动机

客户受到逻辑和财务激励的驱动。

顾客是由情感驱动的。

购买驱动

客户希望接受被教育(这正是B2B内容营销的切入点)。

顾客不排斥被教育,但并不总是需要它来做购买决定。

购买过程

客户喜欢与客户经理和销售人员一起工作。

顾客喜欢直接购物。

参与购买的人员

顾客在做出购买决定之前,通常必须与决策者和他们决策链的其他成员进行协商。

顾客在做出购买决定之前很少需要与他人协商。

购买的目的

客户购买产品是为了长期的解决方案,从而导致更长的销售周期、更长的合同和更长的与公司的关系。

客户不一定要寻找长期的解决方案或长期的关系。

尽管B2B和B2C有很多不同之处,但它们也在许多方面交叉。Poppin向偏远地区或个体经营者销售办公用品的同时,还设计公司的办公空间和品牌。另一方面,Printful不仅为企业提供订单履行和仓储服务;他们还为个人填写电子商务打印订单。

B2B和B2C营销受众可以是不同的,B2B营销人员也可以从B2C活动中学习。

B2B营销策略

正如我上面所说,市场营销取决于它的受众。虽然B2B和B2C营销各不相同,但也不是所有的B2B营销都是完全一样的。

在本节中,我们将讨论可以实现的各种B2B营销策略,以达到特定的业务受众。在我们深入探讨之前,请确保您了解B2B的购买旅程。注意这些阶段是如何影响你的营销策略的,以及你是如何实施的。

B2B电子邮件营销

电子邮件营销是一种既能接触到个人消费者,又能接触到企业客户的行之有效的方法。你知道93%的B2B营销人员使用电子邮件吗?你是他们中的一员吗?你应该。电子邮件带来的流量,将订户转化为线索……然后是客户。

不像B2C客户对情感和娱乐的反应最好,B2B客户寻找逻辑和积极的投资回报率。本质上,他们在问自己,你的企业如何帮助我的企业成长?正因为如此,你的电子邮件营销必须始终与你的商业客户产生共鸣,并专注于对他们重要的事情——比如时间、金钱和资源。

电子邮件营销也是分享你的品牌内容的强大工具。83%的B2B公司将电子邮件通讯作为其内容营销计划的一部分,40%的B2B营销人员表示,这些通讯对他们的内容营销成功至关重要。
随着电子邮件不断涌入我们的收件箱,创建和发送有效的营销电子邮件比以往任何时候都更重要。

B2B电子邮件营销最佳实践

写吸引人的主题行。把你的邮件标题想象成一个Netflix的预告片——如果你不能用一个两分钟的片段(或者,在这个例子中,是几十个角色)来吸引你的观众,不要期望他们打开来看(或阅读)整个视频。我们建议你在邮件标题上花的时间几乎和你在邮件本身上花的时间一样多。

坚持每封邮件都有只有一个CTA。如果你认为你收到的电子邮件数量很多,看看那些电子邮件中的CTA的点击数吧……有些包含了两个、三个,有时多达10个不同的CTA。不要犯这样的错误,这会让你的收件人头晕目眩,问“我应该先点击什么?”最终什么也没点击。每封电子邮件有一个CTA,你就能让你的读者专注于你的电子邮件内容,并最终采取一个行动……

把你的邮件分成几个部分,以达到最相关的受众。并不是你发送的每一封邮件都适合你名单上的每一个人。您的订阅者可能处于购买旅程的不同阶段,或者正在寻找不同的解决方案。这就是电子邮件列表细分的作用。这不仅能帮助你更好地与受众建立联系,还能让你的电子邮件给人一种亲切感:“嘿,我在听,我知道你想看什么。”消费者更喜欢邮件的质量而不是数量。

确保您的电子邮件设计是响应的。超过80%的电子邮件用户通过手机访问收件箱,而在移动设备上显示不正确的电子邮件通常会在三秒钟内被删除。不要让你的电子邮件成为其中之一。

不要害怕冷冰冰的邮件。尽管不舒服,正确的电子邮件可以转换新客户-就像这封冷电子邮件赢得了16个B2B新客户。

B2B数字营销

每个企业,无论是B2B还是B2C,都应该有一个数字化的存在——包括付费广告、搜索引擎优化、网站,以及B2B公司在线营销的其他活动。让我们通过一些策略来加强B2B数字营销策略。

定义你的目标受众

一个强大的B2B数字营销策略始于定义你的目标受众,或买方人群画像。这种人口统计和心理分析的信息将在此后几乎所有其他营销活动中运用到,确保你的内容和数字材料被正确的眼镜和耳朵所吸收(而且不会浪费任何资源)。

创建你的网站

其次,如果没有一个信息丰富、吸引人的网站,数字营销是无法正常运作的。超过80%的买家在购买前会访问网站。此外,由于典型的B2B销售周期通常涉及许多关键参与者(如决策参与者、决策者和其他必须购买产品的人),因此网站是影响者共享产品或服务信息的简单、直接的方式。

优化你的网站

你的网站需要更多的信息和吸引力,它需要被发现。你可以使用网页搜索引擎优化和技术搜索引擎优化策略。这些包括从图像和文字描述(访问者可以看到的内容)到结构化数据和站点速度(访问者不能看到的内容)的所有内容。页外搜索引擎优化也在这里发挥作用,这是指外部链接策略和社会共享-搜索引擎优化策略。

运营PPC营销活动

最后,通过点击付费(PPC)广告来完善你的数字营销,这允许你通过搜索引擎和其他广告平台将你的内容和品牌呈现在新受众面前。我建议你通过广告来最大化你的PPC投资,而不仅仅是你的特定产品或服务,比如你的品牌个性,博客或社交媒体内容,或公司口号。

从付费广告中获得ROI的最好方法是:1)整合你的买家人群属性数据,2)增加与之相关的内容。例如,一个从未听说过你的新消费者很可能正在搜索你的产品。他们可能正在搜索基于位置的解决方案或产品。要接触到最大数量的潜在客户,请根据你的品牌内的相关类别付费,而不是只推广你的产品或服务。

B2B内容营销

我们已经讨论过B2B客户是如何专注于专业知识、受逻辑驱动并渴望接受教育的。还有什么比B2B内容营销更好的营销工具来满足这些呢?

传统的公关营销策略会用促销材料打断消费者的日常生活,而内容营销策略则会添加有价值的信息并通知消费者——这正是B2B客户所需要的。更不用说内容营销支持SEO,它包括预测你的用户正在搜索什么,帮助他们发现你的网站和内容,并潜在地将他们转化为客户。

事实上,80%的商业决策者更喜欢从文章而不是广告中获取信息。知道了这一点,我想说,你应该把更多的资源投入到你的内容营销比你的传统广告策略。

因为B2B买家的旅程比B2C略有不同买家的旅程(较短销售周期和更少的决策者参与),B2B的内容创建营销策略可能与B2C行业略有不同,见下面的图形。

不过,在开始创建内容之前,我建议创建一个商业博客。(别担心,增加你博客的读者比你想象的要容易。)您的博客将容纳您创建的所有内容,并作为读者访问和订阅的基地。
B2B社交媒体营销

你知道75%的B2B买家和84%的高管在购买时使用社交媒体吗?没错——社交媒体营销不只是针对针对个人消费者的品牌。

然而,许多B2B公司都在觉得执行社交媒体营销很吃力。使用社交媒体与企业客户建立联系可能会更加困难,尤其是因为(正如我们上面提到的)销售周期通常更长,决策链也更长。
老实说,B2B社交媒体营销可能不是你转化最多线索的地方,但这没关系。它很可能在您的客户的购买之旅开始时就开始发挥作用。

社交媒体是建立品牌知名度的有力工具,可以赋予你公司特别的个性,使你的业务人性化——所有这些都是营销和与潜在客户联系的强大因素。与电子邮件营销一样,社交媒体也是一个非常有效的渠道,可以分享你的内容,增强你的品牌影响力,我们知道B2B客户很欣赏后者。

虽然你的社交媒体账户可能不会像你的内容或电子邮件营销那样频繁地转换线索,但它们同样重要。在这种情况下,粉丝同样有价值——你永远不知道他们什么时候会转变为线索或客户。

提示:员工自发分享的内容获得的参与度是品牌分享内容的8倍以上。所以,让你的员工参与你的B2B社交媒体营销策略。鼓励他们创建自己的社交媒体渠道,分享你公司的生活。创建一个文化账号来展示工作中发生了什么,而不仅仅是你在卖什么。你永远不知道——这也可能吸引强大的人才。

B2B营销的案例

B2B市场营销方法适用于某一个企业,但不一定适用于另一个企业。这并不是说我们不能从专业人士那里学到一些东西。以下是四个B2B营销的例子,以供参考。

电子邮件营销:马特马克,Raise the Bar 每日简讯

Raise the Bar是来自Mattermark的每日文摘通讯,以刊登大量的销售、营销和工程领域的专家见解为特色。它是由当代的企业高管精心挑选而成的,易于浏览,在一个充斥着复杂的时事通讯和每日摘要的世界里,它很有价值。

这是B2B电子邮件营销的一个很好的例子,因为Mattermark花时间教育他们的订阅者,而不是公然直接地向他们销售。这种行为在建立与受众之间的信任的同时,也为他们提供了进行购买和成为付费客户所需的一切知识。

数字营销:马士基,网站首页

你几乎不可能知道每个登陆你网站的人的意图,但马士基的主页设计让访问者很容易找到他们的方向。

通过提供三个主要选项(“成为客户”、“访问您的帐户”和“开始职业生涯”),马士基清楚地划分了他们的受众群体,并允许访问者轻松地导航到符合他们意图的网站内容。

这个小小的设计调整也帮助马士基在这些受众中建立信任和权威——潜在客户、当前客户,甚至员工。

内容营销:LeadPages,博客+资源

LeadPages自2012年成立以来一直处于起步阶段……然而仅仅三年后,它的收入就超过了1600万美元。其所有者将其快速成功归功于其内容策略,这使其成为B2B内容营销的一个很好的例子。

LeadPages生成许多不同类型的内容资源,比如博客、客户故事、播客和网络研讨会。这些资源的多样性使公司能够接触到能各种各样的客户。

LeadPages提供了一个博客,涵盖主题如a / B测试,线索运营,和其他和主题相关的产品和品牌,每周播客会有与企业家的脱口秀,甚至是直接的导航页,这令其客户可以通过其产品实现很多营销目标——所有这些产品都免费。

社交媒体营销:MailChimp, Instagram营销

社交媒体是一个与你的观众互动的有效渠道。这也是一个可以张贴华丽的图形和展示您的品牌个性的有趣地方。在Instagram营销上,MailChimp在这两方面都很擅长。


它在Instagram上发布的帖子中,只有不到一半与电子邮件营销或MailChimp产品有关,但MailChimp团队总是能找到一种方法,让这些帖子与它的受众和追随者相关——所有这些帖子都以有趣、引人入胜的品牌图片和视频为特色。

MailChimp还利用其Instagram展示真实的客户故事和客户评价,这可能会在考虑和决策阶段对潜在客户产生重大影响。最后,MailChimp使用了一个叫做LinkinBio的功能,它允许Instagram用户点击它的主页或其他数字营销内容(因为Instagram在它的平台上不提供实时链接)。这为那些在Instagram上发现或研究MailChimp并希望在其网站上了解更多信息的消费者创造了一个清晰的转换路径。

投资B2B营销,接触你的商业客户

除非你把你的受众记在心里,否则营销是无效的,没有其他受众像商业客户那样善变和挑剔。你的营销应该传达出你的企业可以如何帮助他们的……如果没有,你还不如根本不做营销。
使用这些技巧和策略来了解您的B2B受众,完善您的买方人群画像,并有效地使用B2B营销策略,以触达他们。当你聚焦在你的目标客户人群上时,你的营销体系会变现的越来越出色。

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