场景营销案例

场景案例3 利用“生命周期”有效实现微信用户管理

By 2017年3月12日 No Comments

通过长时间在微信平台中与多个客户和项目合作,烽火台(微信CRM)形成了自己对微信粉丝到客户独特的判断。在粉丝到客户形成的这段过程中,在企业微信营销中

粉丝拥有三个非常重要的属性:微信用户管理-微信粉丝3大属性

  1. 常见人口地理属性,如:性别、地理位置、头像、昵称
  2. 用户行为兴趣属性,如:是否经常参加线下活动,对某个产品的态度,是否经常访问网站
  3. 用户生命周期属性,是粉丝,还是付费客户,是企业按照购买意向强烈程度来区分粉丝的一种方式,意向越强营销成功几率越高

绝大多数企业利用客户关系管理系统(CRM)来对客户生命周期进行统一管理,既可以做到有的放矢:给VIP客户推荐高价值产品,也可以做到及时跟进:对产生购买意向的客户推送促销。CRM对营销和销售所产生的影响是非常巨大的,这也叫是为何烽火台(微信CRM)——的许多客户重视“客户生命周期属性”的根本原因。微信用户管理-用户生命周期

但新的挑战随之而来,在微信领域传统CRM很难发挥其巨大优势,复杂的设置和高昂的价格很难帮助营销人员在短期内达成营销目标,分析原因有如下几点:

  1. 微信用户行为复杂:从线下到线上(扫码关注),从微信内到网页(授权访问网页),从一个系统(如卡券)到另外一个系统(客服),传统CRM软件记录和追踪的被销售和客户主动录入的数据,但在微信的生态内却缺少一个行之有效的用户行为追踪的能力,心有余而力不足
  2. 微信升级频繁:以互联网方式快速迭代的微信为了满足客户体验,几乎是以月为单位进升级,而传统IT系统为了保持稳定(因为实在太庞大,动一发而牵全身),很难在短期内实现营销人员的目标。比如烽火台的客户,某跨国数码产品零售巨头,需要在统计每个零售商店购买电子产品后,粉丝扫描特定二维码的次数。因为每个扫描的客户都会得到一件精美T-Shirt,但为了防止作弊,统计结果必须去掉重复扫描的人。在这个情况下,再强大的CRM也是爱莫能助了。
  3. 实施复杂费用高:相比于营销的活动一个月一主题,一周换一个推送话题,传统IT系统在落地实施上就是以季度或者年为单位了,从系统规划好到启动上线实施动辄一年,少则6个月。试想,在这个情况下哪个营销人员能忍受的了?微信用户管理-按客户群沟通推送

理解用户生命周期属性的重要性,我们在看下烽火台客户是如何管理微信公众号的粉丝的,我们将用户生命周期作为一个独立属性,并划分为7个阶段:“粉丝-销售线索-高质量销售线索-销售机会-意向客户-付费客户-忠诚客户-其他”,其他是企业自定义的。

企业在微信中管理用户生命周期的意义
首先,能够帮助企业在制定微信营销策略时专注在:关键商业结果上。直观了解到普通粉丝到付费客户的人群具体数量,快速调整营销投入。
第二,企业在进行营销活动的时候,能够按照不同阶段生命周期的客户精准推送消息,促成粉丝到付费客户的逐级转化,避免一蹴而就(通发掉粉还不转化)。
第三,优化营销场景的,以用户生命周期的视角来审视不同营销场景,能够帮助企业更好的设定营销活动,实现微信用户管理,追求粉丝增长的同时关注特定营销场景下粉丝的转化,是否进入下一阶段。使得营销工作有序,连贯,可执行。
第四,快速将有价值的客户信息同步至企业CRM中,不用等待IT系统的升级和实施。

然而,在微信的公众号的后台上,企业是无法进行用户生命周期管理的,只提供一些粉丝人口地理属性信息。如果企业在制定商业策略时,依靠以上信息来做决策,我们可以说这几乎等同于蒙住双眼扔飞镖,看运气。充分利用微信粉丝拥有的3个属性做出正确决策,是烽火台可以帮助营销人员解决的一个痛。